“Les actions marketing ne sont pas faites en faveur des MDD”

Les MDD ont une croissance positive: 2013 est-elle donc une bonne année?Non, 2013 n’est pas une bonne année par rapport aux précédentes. Les MDD restent certes en croissance de 0,2%, mais l’écart entre les marques nationales et les MDD est toujours de 1% ou 1,5% c’est relativement fort. C’est un des événements de 2013: les marques nationales font la croissance et les MDD sont stables. On ne peut pas parler d’année de recul, mais les MDD ne tirent plus la croissance.Ce ralentissement de la croissance est-il inquiétant?Non, car il existe des éléments simples qui l’expliquent: en magasin, les actions marketing sont faites en faveur des marques, et pas des MDD. Les promotions sont très poussées sur les marques, au détriment des marques distributeurs. Les enseignes se livrent une bataille des prix via les marques nationales. Au niveau de l’offre, la progression est plus forte cette année sur les marques nationales, alors qu’elle l’était depuis longtemps sur les MDD: les distributeurs freinent l’offre de MDD sur certaines catégories comme la beauté, le liquide, le soft, et les spiritueux. Les MDD n’avaient déjà pas de positions puissantes sur ces segments, mais sans avantage fort sur les prix, le consommateur perd la volonté d’acheter des MDD.Quelles sont les enseignes qui font des efforts pour soutenir leurs MDD?Certaines enseignes travaillent très bien les MDD, à l’image des magasins U, Intermarché, ou Leclerc, et progressent d’ailleurs sur ces catégories. Ils n’ont lâché ni l’offre ni la communication sur leurs propres marques. C’est le cas par exemple d’Intermarché, qui s’est fait remarquer avec sa publicité pour les couches, ou encore Système U, qui communique sur la décomposition du prix de ses MDD. Si ces enseignes travaillent leurs catégories MDD c’est parce que ces produits répondent bien à la demande d’une certaine catégorie de la population. Les plus modestes, qui sont les jeunes et les personnes âgées, ne délaissent pas non plus les MDD car ils n’ont pas le choix. Les familles et les populations modestes représentent, en volume, de grandes parts de marché. N’oublions pas que les familles dépensent de fois plus en MDD que la moyenne des foyers français. Elles sont très au fait des réalités du magasin. Elles connaissent les MDD, les promotions, les prix et “switchent” facilement. Bien qu’elles aient pénalisé la croissance des MDD en 2013, les familles restent surconsommatrices de MDD. Elles représentent le baromètre de l’arbitrage de l’endroit où les distributeurs placent leurs billes. Aujourd’hui, les distributeurs ont réellement besoin de reprendre la parole, comme le font U, Leclerc, Intermarché ou encore Auchan sur les produits frais.Comment les fabricants et distributeurs peuvent-il relancer les ventes?Il existe deux axes de développement dans les années à venir. Premièrement: retravailler l’offre standard. Près de 85% du business des MDD est fait sur les produits blancs. Mais le problème, c’est que, d’une part, le consommateur semble percevoir une baisse de qualité intrinsèque du produit et d’autre part, la communication des distributeurs sur ces produits diminue. Monoprix a initié un travail intéressant il y a 2 ans en modernisant ses MDD avec une charte graphique très colorée. Deuxièmement, le premium, qui inclut le local et le bio, est un axe important. Le bio, avec son respect de l’environnement local, se développe indéniablement. L’intérêt croissant des enseignes pour les produits biologiques s’explique facilement: le bio est souvent considéré par les consommateurs comme cher. Du coup, la MDD peut répondre à cette problématique en proposant du bio à un prix intéressant. Fidélisation Intermarché et Leclerc boostent leurs MDD Pour soutenir ses propres marques, Intermarché a choisi de se servir de son programme de fidélité. Les familles sont tout particulièrement visées: le service “Famille Nombreuse Famille Heureuse”, destiné aux porteurs de carte ayant au moins 3 enfants, propose une réduction de 10%, tous les jours, sur les marques Chabrior, Paturages, Paquito et Apta, (dans la limite de 20?€ /mois). Chez Leclerc, même logique: la carte E.Leclerc propose de cumuler des tickets E.Leclerc supplémentaires à chaque passage en caisse à partir de 5 produits “Marque Repère” achetés. Ainsi, 5 à 9 produits achetés rapportent 25 centimes d’euros, 10 à 14 produits 50 centimes, et 15 produits font gagner 1?euro dans la cagnotte.

“Les actions marketing ne sont pas faites en faveur des MDD”

Entretien avec Loïc Danel, Client Business Partner chez The Nielsen Company