Comment va le commerce à l’heure de la data? Bien, merci. Dans la myriade d’informations et d’équipements qu’ont apporté les nouvelles technologies, les retailers commencent à prendre leurs marques. “La France fait partie des pays les plus innovants sur le online/offline grâce à ses nombreuses start-ups et ses distributeurs en avance”, constate Ganaël Bascoul, fondateur de Crowd Academy. Fini de céder à la tentation du gadget high-tech ou du dernier écran interactif, les enseignes ont assimilé l’innovation et se focalisent désormais sur l’utile plus que sur le sensationnel. Le robot Pepper ne sert guère plus qu’à amuser les enfants à l’entrée de l’hypermarché Carrefour de Claye-Souilly (Seine-et-Marne) et son petit frère Nao a cessé de faire le show chez Darty. Bref: après l’effet waouh, place à la rationalisation. L’innovation d’usage reprend ses droits. “La vraie innovation consiste à renouveler le métier”, résume l’expert. Alors, certes, la data aide les distributeurs à se repenser…
Tracker, recommander … Mais encore faut-il savoir la maîtriser?! “Les magasins ont longtemps été frustrés de ne pas obtenir plus d’informations personnelles sur les clients malgré leurs efforts sur le web et la profusion de data générées par le online. Ils ne parvenaient pas à recouper les données du web avec celles du magasin”, explique Ganaël Bascoul. L’expérience des beacons en magasin n’a pas apporté les résultats escomptés en matière de data. 
Une déception que devrait dissiper la deuxième vague du digital portée par Google avec son application Store Visit, qui utilise le smartphone pour récupérer de la donnée. Le géant du web a déjà équipé une centaine de magasins avec ce module, afin de tracker les visites et de mesurer l’impact des campagnes drive-to-store. Objectif: pouvoir formuler des recommandations mieux ciblées, plus axées sur les comportements que sur les achats. “Lors de la NRF 2017, une innovation appelée “paper scented”, un échantillonneur de parfums connecté au web, remplaçait les testeurs traditionnels des magasins. Grâce à la data recueillie, l’enseigne pouvait savoir quels parfums avaient été testés, lesquels tests avaient été converties en vente, tout en utilisant des équipements plus intuitifs et moins digitaux”, raconte Ganaël Bascoul. Et une façon de redéfinir les rôles
