Faire le grand saut. Si la Chine fascine autant qu’elle impressionne, c’est en partie pour son boom e-économique vertigineux. Les chiffres parlent d’eux-mêmes: l’an dernier, les transactions en ligne ont augmenté de 25% pour atteindre 2?000?milliards de dollars, selon le ministère chinois du Commerce. Résultats exponentiels. Le dragon endormi s’est réveillé, devenant le marché numéro un sur la toile, devant 
les États-Unis. Le pays devrait comptabiliser près de 562?milliards de dollars de dépenses en ligne en 2015 (infographie Remarkety). Alors que le marché américain totaliserait (seulement?) 349?milliards de dollars. Le grand écart se creuse. “Ce n’est pas étonnant que la Chine soit devenu le premier marché du e-commerce au monde en valeur puisqu’il compte 1,4?milliard de consommateurs et 650millions d’internautes, selon les chiffres de l’organisme gouvernemental CNNIC. De fait, 10% du commerce transite, désormais, en ligne”, commente Thomas Alix, directeur e-commerce et digital de Keyrus Chine. Cette explosion démographique lui a valu le titre de “L’Empire du milliard”, sous la plume de Pierre Trolliet dans son ouvrage paru en 1986. Prévisible dans le fond. Mais cette fusée économique a dessiné un paysage 
virtuel atypique par la domination des marketplaces. Alibaba et sa filiale Tmall ou encore Jingdong concentrent les parts de marché du e-commerce. Elles sont incontournables. Autant pour les internautes chinois, que pour les entreprises désireuses de pénétrer le marché. Alors que la première connexion à Internet en Chine date de 1987, le e-shopping n’a fait son apparition qu’au second millénaire. Avec du commerce C to C, via la plateforme Taobao, créée en 2003, qui regroupe des millions de particuliers. Ont ensuite émergé les échanges B to C. “Certaines marques parviennent à faire du business via leurs sites officiels. Cela représente 20% du shopping en ligne, quand les marketplaces concentrent 80%”, affirme Thomas Alix. Ces places de marchés ont généré des habitudes de consommation. Bien éloignées de celles des Français.
Marketing 3.0Car si, en Europe, pour acheter le dernier polo Lacoste, l’internaute se connecte d’abord à un moteur de recherche pour, ensuite, se rendre sur le site web de la marque, les Chinois, eux, surfent directement sur la marketplace. C’est dire si se faire remarquer relève d’un parcours du combattant, où le marketing devient le nerf de la guerre dans cet univers concurrentiel. La culture de marque se cultive d’une manière spécifique. 
Pour être vu, il faut actionner plusieurs leviers marketing. Tout en mettant de côté ses méthodes et ses acquis pour s’intégrer dans le parcours d’achat. Parfois complexe. “Il n’est pas rare qu’un internaute chinois se connecte sur le site de la marque pour regarder le produit, se rende en boutique pour le voir et le toucher, puis se connecte sur Tmall pour l’acheter. Entre-temps, il aura consulté les réseaux
