Fini le magasin écrin et les rituels propres à l’univers du luxe. Le e-commerce a ouvert un nouveau champ des possibles aux enseignes de luxe. Reste à construire les passerelles entre le digital et la boutique.
En 2019, le e-commerce a franchi en France le cap historique des 100 Mds€, révèle la Fevad. Malgré un fléchissement de la croissance observé au dernier trimestre, la hausse du chiffre d’affaires a atteint +11,6 % par rapport à 2018. En 2025, la part du e-commerce devrait atteindre 29 %. D’abord épargnées, les grandes marques de luxe ont dû se
lancer dans la course, bousculées par les pure players, plateformes de revente et DNVB qui sont rapidement venues leur damer le pion et grignoter des parts de marché sur la toile. Fait rassurant, la rentabilité de ces sites est moindre. “Le succès économique des pure players reste limité. Net-à-porter perd de l’argent, Farftech n’excelle pas, 24Sèvres n’a pas vraiment trouvé sa clientèle… Le bilan est mitigé. D’autant qu’Amazon, de son côté, n’a jamais réussi à percer dans le luxe”, analyse Éric Briones, auteur et curateur du Salon du luxe. Le e-commerce reste minoritaire et progresse, somme toute, lentement. De quoi laisser le temps aux enseignes de luxe de se mettre en ordre de marche. Elles ont une marge de manœuvre face au web : le magasin, premier socle d’interaction avec les clients. Pas étonnant que les malignes DNVB passent toutes par un canal physique,
