Un soda sans aspartame, une gamme de maquillage bio, des produits d’ailleurs haut-de-gamme… Tous ces produits ne sont pas 
l’apanage de grands groupes industriels du type L’Oréal ou Danone. Non, nous les devons aux MDD, marques de distributeurs d’Auchan, Monoprix, Système U ou encore Casino. Car aujourd’hui, plus question pour les MDD de copier les grandes marques. L’heure est à la différenciation et à l’affirmation de son identité. Apparue en 1976, la première MDD, imaginée par le groupe Carrefour, met en avant des produits dits “libres”, c’est-à-dire des articles présentés simplement comme une alternative peu coûteuse aux produits de marque. Depuis, les MDD ont fait leur chemin et ont envahi les linéaires de tous les distributeurs. Les marques de distributeurs sont devenues incontournables dans le paysage de la GMS. Les chiffres le prouvent et restent encourageants malgré une relative stagnation du marché depuis 2010: les MDD, ce sont 30% de parts de marché en GMS et 692 articles vendus par an et par ménage (contre 635 pour les marques nationales), d’après les chiffres de Kantar Worldpanel. Les MDD représentent 79 actes d’achat par an, les marques nationales, elles, 78. Toutefois le panier moyen est moins élevé pour les premiers: 1?042?euros sont dépensés par an et par foyer, contre 1666 pour les marques nationales. “Si la concurrence entre MDD et marques nationales se poursuit, il n’y a pas de réel gagnant”, souligne Frédéric Valette, directeur retail insight de Kantar Worldpanel. “Les MDD ont 
connu leur plus forte croissance en 2008, alors que la crise battait son plein, poursuit-il. Aujourd’hui, après une certaine accalmie, ils repartent à la hausse depuis la mi 2011.” La raison? Un contexte économique à nouveau favorable à l’écoulement des MDD. En effet, selon les chiffres de SymphonyIri, fin 2011, l’inflation est supérieure à 10 % sur 4 catégories: la farine (+ 10,6%), les fruits de mer surgelés (+ 11 %), les cotons et coton tiges (+ 14,7 %) et les cafés torréfiés (+ 15,7 %). Elle dépasse le seuil de 5 % sur 16 autres catégories. Parmi elles, des familles de produits qui “pèsent lourd” dans les dépenses des ménages : les huiles
