Tout va plus vite dans notre société de consommation. Dans ce contexte, les données relatives à la personne sont de plus en plus cruciales, tout comme le respect des engagements de services (dont l’efficacité, la rapidité de réponse, la productivité, la qualité et la continuité de service, voire l’amélioration de ce dernier), qu’il s’agisse d’une entreprise BtoC ou BtoB. L’enjeu clé reste, ainsi, la fidélisation clients. Pour le Gartner Group, augmenter ne serait-ce que de 1% son taux de fidélisation se traduit, en moyenne, par une 
augmentation de 8% du bénéfice. Les distributeurs n’ont donc pas le choix: pour rester compétitifs, ils doivent savoir répondre à la demande et être réactifs. Comment fidéliser ce client aussi volatile qu’exigeant? Quelques éléments de réponse.
À la traceAu départ, “il faut définir la stratégie commerciale à mettre en œuvre dans ses différents points de vente. Ensuite, la manière dont l’enseigne a envie de dialoguer avec ses clients, sachant qu’il s’agit d’un dialogue en quasi-temps réel. Puis, il faut choisir les technologies à mettre en place, car elles peuvent avoir un effet Waouh ou créer une empathie avec le client. Cependant, il est tout à fait possible de démarrer sur des périmètres relativement réduits avec des besoins limités”, commence Henri Danzin, co-fondateur de Oyez Contact Digital. Mais pour une digitalisation complète de la relation client, “il faut suivre tout le parcours client, avant l’acte d’achat tout d’abord”, développe Frédéric Lézy, directeur de la business unit Arvato e-commerce. En décomposant les différentes étapes qui mènent le shopper à acheter, plusieurs démarches demandent à être analysées. Dans un premier temps, les leads (contacts commerciaux) sur lesquels des techniques de scoring sont appliquées afin de définir les plus pertinents. “Nous analysons la base de données client et, dans celle-ci, les différents profils de 
clients, les bons et les très bons clients, regardons les parcours et la manière dont les bons clients le sont devenus”, explique-t-il. L’objectif est, ensuite, de reproduire les démarches éprouvées à partir de signaux sur un lead, un comportement sur un site Internet ou dans le parcours e-canal ou magasin, etc. Dans un deuxième temps, il s’agit de personnaliser l’offre ou le message. Dans ce cadre, plus l’enseigne dispose d’informations sur son prospect par rapport à ses achats ou à son comportement, mieux elle réussira dans son approche. Le maître incontesté dans ce domaine est certainement Amazon qui est à même de proposer
