La voie 2.0 de l’innovation

Il fallait y penser à la théière avec un minuteur pour paramétrer le temps d’infusion. Ou au doseur qui pèse des aliments avec la poussée d’Archimède. Les internautes l’ont fait. Ces produits, inventés par des amateurs, sont sur le point d’être commercialisés par les magasins Auchan. Ce résultat est le fruit du partenariat entre l’enseigne et la plateforme collaborative américaine Quirky signé en décembre2012. Plus de 500 idées ont été déposées et soumises aux votes de la communauté, tandis que les hypermarchés ont organisé des animations en magasin pour associer les collaborateurs et les clients à la sélection des articles. Cette initiative renverse la stratégie d’innovation du distributeur pour se tourner directement vers le consommateur. Et marque l’avènement de la cocréation. L’apparition de Wikipédia en 2001, dans sa version française, a posé la première brique. Puis, en 2006, sous la plume du journaliste Jeff Howe, le terme crowdsourcing, littéralement approvisionnement par la foule, est né. “C’est un modèle calqué sur le schéma anglo-saxon. Depuis deux ans, nous constatons que le marketing participatif se manifeste plus fortement en France”, observe Alexandra Marmoux, responsable communication de l’agence de communication participative Creads. C’est encore une tendance émergente, d’abord destinée aux startups et aux PME qui prennent plus de risques à tester de nouveaux modèles pour réussir le lancement de leurs produits. Et qui sont aussi moins frileuses à l’idée d’ouvrir leur communication à une communauté. Mais les grands comptes commencent à emboîter le pas à Auchan. Carrefour, à l’occasion de ses 50 ans, a mis en ligne la plateforme “Et si j’étais Carrefour?” où l’internaute dépose une idée pour améliorer les services de l’enseigne. Si elle récolte un nombre de votes suffisants, alors des experts évaluent sa faisabilité avant de la mettre en place. “C’vous”, de Casino, a les mêmes objectifs. “Faire appel à ses clients sous cette forme est novateur en GMS. Cela renforce le lien avec le consommateur qui a une image plus proche, chaleureuse et démocratique”, reconnaît Ronan Divard, auteur du livre Le marketing 2.0. Cet élan s’inscrit dans la mouvance du “co”: covoiture, cofinancement, coparticipation. “Les marques se rendent compte que les internautes sont prêts à investir sur des projets qu’ils leur ressemblent via le crowdfunding. Du coup, les directions marketing découvrent ce phénomène et souhaitent, à leur tour, cocréer avec leurs clients”, estime Alexandra Marmoux. À condition de rester maître de l’opération. Et d’avoir le dernier mot.

Pouvoir sur mesureCar le marketing participatif a aussi des limites à ne pas dépasser face à la multiplicité des opérations. À l’ère du 2.0, le consommateur peut collaborer à tous les niveaux de la mécanique R&D: en aval, en amont, lors de la conception des produits ou des services, ou bien de leur lancement. “Le consommateur est sans cesse sollicité pour donner son avis dans l’intention de faire évoluer le prototype en accord avec ses attentes et ses