Écrans géants, totems digitaux, murs d’images, mobilier design. Du parking aux vitrines des enseignes, dans les abribus, dans les rayons et aux lignes de caisse, dans les zones de repos et dans les allées du centre commercial, l’œil est capturé par un monde d’images et de messages. Impossible d’y échapper. Des spots de 10 secondes invitent à la dernière promotion, ici aux nouveaux services, là on diffuse en live le match de l’équipe de France de foot, on délivre des informations sur le trafic routier, la météo ou l’horoscope. Dans l’abribus, un jeu digital propose une compétition entre quartiers. Le gagnant se verra offrir une fête des voisins sponsorisée par Yahoo ! Bienvenue dans l’univers du digital media (DM). Un monde bien réel dans les pays nordiques et anglo-saxons qui ont pris une sérieuse longueur d’avance (le jeu de quartier, c’était à San Francisco). Et où la France est en train de gagner du terrain.Pour l’heure, c’est vrai, le marché du DM n’est pas encore très mature, mais les lignes bougent. Il faut dire que les enjeux sont énormes. Il se dit dans le métier que les produits mis en avant de façon efficace sur des panneaux digitaux entraînent une augmentation des ventes de l’ordre de 15 à 30 %, en moyenne, avec des pointes jusqu’à 60 % en fonction de l’annonceur, du dispositif, de la pertinence de la création et de la tactique média mise en place. Car l’objectif du DM est clairement affiché, qu’il s’agisse d’écrans implantés in store (en rayon, en ligne de caisse), en near store (centres commerciaux) ou en outdoor (réseaux de transport) : créer de l’impact pour la marque, du trafic en magasin pour, au final, augmenter les ventes.“Pour nous, le DM est un enjeu plus que stratégique : c’est le tournant de notre activité”, souligne Emmanuel Pottier, directeur de la stratégie et des nouveaux médias de la régie publicitaire spécialisée en communication extérieure, Clear Channel. L’entreprise, qui travaille sur d’importants projets, encore confidentiels, devrait déployer, en 2012, la première offre entièrement digitale dans les centres commerciaux en France (soit la plus importante d’Europe). Et passer de 200 écrans installés à plus de 1 200.Plus nuancé, Michel Rosenberg, président de New PLV, estime que nombre d’acteurs gravitent autour de la régie publicitaire sans pour autant percer : “nous sommes l’une des rares entreprises professionnelles du secteur a pouvoir afficher des résultats positifs avec la GMS”. Clé du succès : un concept tout-en-un, intégré, de l’amont à l’aval, sans aucune sous-traitance. Et, aussi, une certaine vision du marché : “En affichage, il y a une véritable autoroute pour ce média. Mais ces recettes ne sont pas duplicables en lignes de caisse”, prévient-il.
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