Projection. Samedi, en fin d’après-midi, à peine entré dans le supermarché, une odeur de poulet rôti vient humecter le rayon de la boucherie où une pancarte promotionnelle signale une offre spéciale pour écouler les stocks avant le week-end. À côté, des tranches de coppa finement coupées sont proposées à la dégustation sur une musique corse. À deux pas, la cave à vins, délimitée par un sol en parquet bois, propose de découvrir une cuvée spéciale pour accompagner les mets mis à l’honneur. Arrivés sur la ligne de caisses, des écrans diffusent les opérations commerciales de l’enseigne. Parce que pour 69% des Français, faire ses courses alimentaires dans les grandes surfaces est une corvée (Wincor Nixdorf), les acteurs du commerce ont conscience qu’il faut théâtraliser leurs espaces de vente. “Aujourd’hui, rien ne ressemble plus à un magasin de grande distribution qu’un autre. Autant les produits que les commerces se sont standardisés”, regrette Alain Goudey, directeur de Mediavea, professeur associé à NEOMA Business School et chercheur associé à l’université Paris-Dauphine. D’autant qu’en période de crise économique, il n’y a pas que le prix qui compte. Les marques doivent être capables de vendre leur valeur de manière perceptible par le consommateur. “Les distributeurs restent frileux. Les nouvelles technologies déployées dans certains flagships il y a 6 ans ont, pour beaucoup, disparu aujourd’hui, observe Aurélie Duclos, conseillère stratégique en marketing sensoriel. A 
contrario, Morgan sur les Champs-Élysées utilise les cabines d’essayages virtuelles pour poster son look sur les réseaux sociaux. Mais lors de ma dernière visite, l’application “Self and scanning” et l’écran miroir étaient en panne. Un portant de vêtement avait été placé devant pour le cacher”. Une histoire de budget. Et de priorité. Car pour jouer sur les cinq sens, les enseignes doivent bien ficeler leur stratégie. “Il faut qu’elles adoptent une approche holistique pour respecter le consommateur dans sa globalité sensorielle, recommande Aurélie Duclos. Le prix et le produit, le client les trouvent sur Internet”. Les commerces ont donc tout intérêt à travailler leur merchandising et à créer une ambiance de bien-être dans leur boutique pour, en plus de fidéliser, faire consommer.
Susciter l’envieLa tâche s’avère difficile car l’achat d’impulsion se fait rare. Il est deux fois moins répandu en France que dans le reste de l’Europe. En effet, les Français ont plutôt tendance à consommer de manière utile: seuls 16% se laissent tenter spontanément par leurs envies, contre 27% des Européens, affirme une étude réalisée par Nielsen en juillet2013. “Nous assistons à une premiumisation: les consommateurs veulent se faire plaisir. Cette émotion est véhiculée par un produit qualitatif et sensoriel, deux aspects qui s’expriment à travers son emballage qui induit la promesse gustative”, positive Frédéric Vey de Consopôle Institut. L’idée du marketing sensoriel pour dynamiser le commerce
