Qu’est-ce que explique le désarroi des retailers face aux défis du digital? On a quitté le capitalisme industriel qui consistait à pousser des biens de consommation de l’amont vers l’aval pour un système de filière allant de l’aval vers l’amont. Le produit n’est plus l’enjeu du commerce aujourd’hui. La difficulté, c’est de vendre dans un contexte de mondialisation et de concurrence. Avoir des clients est un capital qu’il faut étendre et pérenniser. Or, s’intéresser aux clients dans notre société contemporaine implique de prendre la mesure de la démassification et du processus d’individualisation que traverse la société de consommation. Les clients sont devenus hétérogènes et les entreprises doivent répondre à cette hétérogénéité. La distribution de masse doit apprendre la subtilité.
Quelle forme de subtilité? Un client, par exemple, n’achète jamais un produit pour lui-même mais il entrevoit dans ses effets utiles, qui vont l’aider à résoudre un
