Physique + digital. La contraction de ces deux mots, phygital, résume à elle-seule l’immense chantier qu’ont amorcé les distributeurs: relier le magasin au digital, unifier le parcours client du web jusqu’au point de vente. Impulsée depuis les années 2000, la transformation numérique des enseignes se poursuit et s’accélère à mesure que les nouvelles technologies arrivent sur le marché. Passée, toutefois, l’euphorie des premiers écrans en magasin et des bornes tactiles, la digitalisation du commerce physique semble s’être quelque peu rationnalisée. “On est passé d’un phygital tous azimuts à un phygital réfléchi. La question qui se pose aujourd’hui est de savoir quelle valeur ajoutée les nouveaux outils qui se développent vont apporter aux clients et comment ils vont les aider dans leur parcours d’achat”, observe Régine Vanheems, directrice de l’Observatoire du Cross-Canal et Commerce Connecté, convaincue que l’humain va reprendre toute sa place dans le commerce après des années de saturation technologique. “Le magasin doit proposer autre chose qu’une relation purement digitale. Croire qu’Internet doit être présent partout, tout le temps, est une erreur”, ajoute-t-elle. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la prochaine édition du salon Paris Retail Week, du 19 au 21?septembre prochain à Paris, a choisi pour fil rouge le thème du “Live Retail”: un commerce qui se nourrit d’une relation de connivence entre la marque et le consommateur, plus engageante et expérientielle.
Dans l’intimité de la data Grâce à la data, les marques connaissent de mieux en mieux leurs clients et sont désormais en mesure de s’adresser à eux de façon personnalisée. “À l’ère de l’individualité reine, chaque consommateur veut être traité différemment de son voisin et qu’on lui fasse comprendre qu’il est unique”, résume le site internet du salon. Entrer dans l’intimité d’un client qui aspire à être traité en individu et non en porte-monnaie représente l’un des multiples champs d’action de la collecte des données consommateurs. Les chatbots et autres assistants personnels en sont les applications. Objectif: accompagner de A à Z le client dans son parcours d’achat. Signe que le commerce conversationnel est la grande tendance du retail, cette année, dans le cadre de leur traditionnelle Foire aux vins, Carrefour et Lidl ont tous deux lancé leur chatbot pour guider les amateurs de vins dans leur recherche du meilleur cru (voir Les robots sont nos amis : parlez-leur !). “Avec l’intelligence artificielle, on n’est plus seulement dans une relation client mais l’on entre dans une 
conversation. Le client veut bien s’engager davantage avec l’enseigne mais si celle-ci en fait de même”, souligne Jean-Marc Megnin, directeur général de shopperMind (groupe Altavia). Technologies, discours, mise en scène des produits: le magasin ne peut plus se résumer à la vente et au chiffre d’affaires. “Au cœur de la transformation digitale des enseignes, il faut savoir créer un capital marque qui va renforcer le lien avec le consommateur”, explique Régime Vanheems. “Les gens ne quittent pas leur écran d’ordinateur pour trouver des kilomètres de linéaires sans âme”, précise-t-elle. L’expérience de marque implique une multiplicité des concepts et des formats: showrooms, pop-up stores, proximité, tiers lieu ou espaces de convivialité, enrichis par la réalité augmentée ou virtuelle. Les nouvelles techniques d’imagerie (3D, hologrammes, casque de réalité virtuelle) permettent de
