La musique pour doper les ventes

Intervenant en tant qu’agence et intégrateur auprès des points de vente, Mood Media travaille au quotidien sur les ambiances sonores, olfactives et visuelles. Des méthodes qui participent à l’incarnation de la marque et contribuent à la fidélisation et à la création de lien avec les consommateurs les plus volages. Explications avec Claude Nahon, directeur général France et Méditerranée de l’agence. Vous travaillez sur le marketing sensoriel. Pouvez-vous, d’abord, nous parler du design sonore?La musique est partie intégrante des codes d’une marque aujourd’hui. À l’agence, nous proposons à nos clients des play-lists que l’on applique à l’ADN de la marque. Nous créons alors un scénario qui sera différent selon les jours de la semaine, selon les heures et le type de clientèle. Par contre, la radio est un ennemi important car elle va à l’encontre des règles d’achat. En diffusant des flashs infos, elle travaille contre l’achat d’impulsion, d’autant qu’elle diffuse aussi des spots des concurrents… Finalement, la musique a pour vocation d’accompagner les clients, de créer de la proximité. Elle les incite aussi à rester plus longtemps dans le magasin car ils s’y sentent bien. D’ailleurs, un magasin qui diffuse de la musique augmente ses ventes de 18% par rapport à un magasin silencieux. Mais attention, la musique ne doit pas prendre le pas sur le message de l’enseigne, sur le produit et sur le prix.Avez-vous un exemple?Oui. Nous pouvons parler de l’enseigne Jules. Pour elle, nous avons sélectionné de la musique Pop Rock, Electro Pop et Rock Inde. Nous avons plusieurs centaines de titres qui se renouvellent à chaque mise à jour, scénarisés tout au long de la journée, évitant les répétitions. Cette musique aide à la convivialité et à la proximité, préservant naturellement les valeurs de Jules. Ici, nous sommes dans la recherche d’attribution, de différenciation et de reconnaissance par rapport à la concurrence…Quel est le rôle du marketing olfactif?Le parfum renforce le lien entre la marque et le consommateur. Pour cela, on essaye de choisir des fragrances neutres comme le cèdre, l’herbe coupée, la lavande. Ainsi, la sensation de bien-être et d’harmonie perçue grâce à une odeur agréable est une réaction instinctive et incontrôlée qui altère la perception du temps et influence largement le souvenir de l’expérience réalisée. Chez Mood Media, nous travaillons au quotidien à l’établissement de nouvelles senteurs. Et ce, à partir de six thèmes olfactifs qui regroupent plusieurs odeurs avec des notes de tête différentes: citrus (atmosphère stimulante), fruitée (odeur apaisante), nature (odeur naturelle et verte, fraîche (l’air de la campagne), florale (ambiance accueillante) et sensationnelle (ravive les émotions).Et le visuel?Notre mission est de permettre aux enseignes de poursuivre le dialogue avec leurs clients à travers des passerelles multimédias déclinées sous forme d’écran plat ou de borne interactive. Nous travaillons sur de nombreuses solutions de contenus visuels comme des programmes tv, des kiosques interactifs, des juke-boxes vidéo… Le multimédia a un rôle important de promotion des ventes et permet, notamment, de mieux accepter l’attente dans un magasin. Ce marketing favorise également l’achat d’impulsion.Est-ce que le marketing sensoriel coûte cher?Nous travaillons avec des formules d’abonnement. En général, la musique avec décodeur coûte au client 40-50?euros par mois, soit une play-list de 800 titres avec 30% des titres remis à jour chaque mois. En ce qui concerne le marketing visuel, c’est plus compliqué de faire une évaluation car les projets sont sur-mesure. Enfin, pour les parfums, dans une boutique de 300?m2, nous demandons 75?euros par mois pour une fragrance avérée. C’est aussi une formule d’abonnement.Les pays étrangers ont-ils les mêmes attentes?Les cultures sont différentes, les goûts aussi. Tout comme le choix du design sonore. Et puis, nous avons des différences de timing. Par exemple, nous travaillons pour des magasins où il faut tenir compte des heures de prières… En France, la musique fonctionne bien. Nous assistons aussi à l’explosion de la digitalisation du point de vente avec les nouvelles technologies, notamment en Allemagne qui est un pays plus pragmatique, tourné vers le service associé… En ce qui concerne les parfums, nous avons remarqué que les pays du sud aimaient davantage les odeurs que les pays du Nord. Ce marketing fonctionne très bien en Espagne et en Grèce, qui ont une réelle culture des sens.