15 millions de spectateurs sur le bord des routes pour encourager les coureurs du Tour de France. La magie d’un but tiré par Lionel Messi contre Bilbao lors de la Coupe du Roi en 2015, ou encore, la célèbre ola des supporters lors des Jeux Olympiques de Sydney en 2000. Ces moments historiques montrent que le sport est, avant tout, une histoire de cœur. De cette passion, les entreprises ont fait un business à part entière: le marketing sportif. La caravane publicitaire, ses 36 marques et ses 14millions de cadeaux distribués aux badauds, tout comme le “Bar Extraordinaire” de Perrier situé au pied de la Tour Eiffel pendant Roland-Garros 2015, sont autant d’opérations marketing qui fleurissent autour des événements sportifs. Et l’année 2016, ponctuée par l’Euro et les Jeux Olympiques de Rio, ne va pas en manquer. À la fois partenaires financiers et relais de communication, de plus en plus de marques s’engagent auprès des clubs et des fédérations. Pour preuve: le sponsoring ne s’est jamais aussi bien porté. “Le sport est devenu très important dans le temps social, tant dans la pratique que dans le spectacle. Être sponsor garantit, par conséquent, aux marques une exposition certaine et un contact direct avec les gens”, observe Michel Desbordes, directeur académique de la Global Sport Business School et professeur de marketing du sport à l’INSEEC. Viser le cœur en plein mille pour vendre plus… On est loin des (bons) sentiments.En France, l’économie du sport représente 4,5 Mds€ dont 1,5 Md€ sont liés à l’activité du sponsoring. Un marché en forte croissance depuis 20 ans et qui évolue vers une plus grande professionnalisation. “Le sponsoring de passionné – qui était souvent le choix du patron de l’entreprise – est aujourd’hui dépassé. La direction marketing et communication doit mettre en place des budgets, établir des plans d’activation avant de prendre une décision” poursuit le spécialiste. Oubliée, la danseuse du président, le marketing sportif est entré dans l’âge de raison. “On fait les choses avec passion et dans une logique de création de valeur pour l’entreprise et nos clients. Ce que l’on recherche en sponsorisant un événement, c’est de la proximité, du brand love, du sens… Et du retour sur investissement”, précise Olivier Dexemple, directeur marketing et développement de Coca-Cola Entreprise, partenaire de la Fifa et de l’UEFA. Soutenir une équipe de football amateur ou financer la préparation d’un athlète en vue des JO, c’est bien. Mais si cela peut se convertir en cash, c’est mieux. “Grâce à notre plan d’action à 360° en magasins, à proximité des stades et sur Internet, notre part de marché a gagné 20% de croissance lors de l’Euro 2013 de basket”, raconte Emmanuel Manichon, directeur général d’Eckes Granini France. Ces perspectives alléchantes affolent les acteurs du secteur de la grande consommation mais sont-elles assurées? Engagement contractuel Rentabiliser un partenariat sportif demande du temps et de l’argent. “Le sponsoring n’a pas d’impact immédiat sur les ventes. En plus d’être visible, notamment au moyen de la PLV et des animations sur le lieu de vente, il faut compter plusieurs années pour préempter un territoire, raconter une histoire et mettre le sport dans la marque”, explique Bertrand Avril, directeur associé chez Uniteam Sport. Les entreprises n’ont, de toute façon, pas le choix. Être sponsor des Jeux Olympiques, par exemple, demande un engagement de quatre ans. Une bonne chose, selon Jean-François Jeanne, directeur d’Infront France et administrateur de Sporsora, l’association des acteurs de l’économie du sport: “les coups marketing ne servent pas à grande chose. Une bonne action de sponsoring requiert une campagne d’au moins trois ans. Pour être crédible, il faut s’inscrire dans la durée”. Le sponsoring est profitable, à condition d’être bien construit… et capable d’anticiper les sorties de route. Car s’il est un domaine où l’aléatoire prévaut, c’est bien le sport. Aussi dotées soient-elles des technologies les plus pointues pour mesurer de façon précise les retombées de leurs campagnes, les entreprises doivent jongler avec le facteur chance. “Le plan d’activation reste toujours tributaire du résultat sportif”, concède Emmanuel Manichon. Une finale de tennis expédiée en 32 minutes ou un match de boxe se terminant par un KO au bout de deux minutes: la rencontre sportive peut être géniale comme très mauvaise. Le risque fait partie du jeu. D’où l’intérêt, pour les marques, de diversifier leurs sources de revenus. “On a tout à gagner à diluer le sport dans un grand ensemble et à apporter des garanties non risquées en organisant des événements avant, pendant et après les matchs”, assure Michel Desbordes. Le superbowl et son méga show de 20 minutes avec les plus grandes stars du moment, ses jeux concours, ses restaurants et son feu d’artifices sont un moyen d’éviter le flop d’un match raté. À défaut d’une performance sportive mémorable, les spectateurs retiendront la fête et le spectacle. Pas étonnant, alors, que la NBA se déclare être la plus grosse concurrente de Disney en matière de divertissement. Pour Michel Desbordes, c’est en créant de la valeur ajoutée que les marques vont, de plus, contrer “l’ambush marketing”, le marketing en embuscade. “Ceux qui se nourrissent sur la bête sans payer et qui surfent opportunément sur l’événement”, résume le spécialiste. On se souvient de ces saucisses brésiliennes spéciales barbecue commercialisées l’été de la Coupe du monde au Brésil par des fabricants qui n’étaient pas partenaires de la compétition. “Cette forme de contrefaçon est un danger pour les vendeurs de droits officiels car si toutes marques peuvent en profiter gratuitement quel est l’intérêt de payer?”, s’interroge ce dernier, avant de retourner la question: les marques doivent se demander pourquoi elles s’y trouvent confrontées et se poser la vraie question: qu’est-ce que j’offre?” Comment ne
