Insatiables. Les marketplaces prennent du poids. Et ça se voit. Surtout chez le géant Amazon qui n’a de cesse de diversifier ses catégories de produits. Son étiquette de libraire en ligne de ses débuts s’est vite décrochée. À ce jour, la marketplace compte 31 boutiques et commercialise plus de 183millions de produits (Fevad mars2015). Vinyles, crèmes anti-âge, gants de golf, filtres à huile pour moto, imprimantes 3D, coulis de tomates bio, spiritueux. Tout y est. La stratégie “no limit” de son fondateur Jeff Bezos plaît: Amazon est redevenue l’enseigne préférée des Français en 2015 selon l’enquête du cabinet de conseil OC&C. Et ce n’est pas par le critère du prix bas. Au contraire. Offre, qualité de service, fluidité de la navigation sur tous les 
canaux de vente, sont plébiscitées par les internautes. Les investissements du mastodonte, qui semble n’avoir peur de rien, et ses innovations perpétuelles, ont payé: 16 832millions de Français se connectent sur la marketplace chaque mois. 1?878millions chaque jour. Son chiffre d’affaires, en 2014, s’élève à 89?milliards de dollars, contre 70?milliards de dollars l’année précédente (Fevad). Premier moteur de recherche, Amazon est l’enseigne avec laquelle les internautes entrent en contact sur Internet: “53% des recherches produits se font directement sur Amazon, contre 13% sur Google. Le taux de conversion y est de 10%, quand la moyenne tourne entre 5 et 7%”, affirme Claire Koralewski, directrice générale chez FullSIX Retail Paris. Si, en France, le marché reste fragmenté, cette croissance fulgurante fait des envieux chez les cybermarchands en quête d’une rentabilité, pas souvent au rendez-vous dans le commerce en ligne. Ils se tournent donc vers le modèle de la marketplace qui pousse comme des champignons. L’indice iPM de la Fédération e-commerce et vente à distance, qui mesure le volume des ventes réalisées sur les places de marché, atteint 27% cette année. Les places de marché B to C devraient même générer un volume d’affaires dépassant les 10?milliards d’euros à l’horizon de 2018, pour représenter 13% des ventes électroniques de biens physiques en valeur, selon les prévisions Percepta. Comment ne pas succomber? Cdiscount, second site favori des Français avec plus de 10millions de visiteurs uniques par mois, n’a pas hésité à ouvrir sa place de marché. Ce qui draine, aujourd’hui, la croissance du groupe, à en croire les indicateurs du second semestre 2015 publiés par son pôle e-commerce Cnova. Le volume d’affaire atteint 1?154millions d’euros, soit une hausse de 25,8%, dont la quotepart de la marketplace représente 18,9%. Elle était de 10,8% sur la même période en 2014. Le nombre de vendeurs actifs s’est accéléré: ils sont près de 10?000 (+117%), engendrant une hausse de plus de 103% des produits proposés, qui se comptent au nombre de 20,1millions. Si Amazon a servi d’exemple de réussite chez les pure players comme PriceMinister-Rakuten, Pixmania ou encore La Redoute, des acteurs plus modestes, à l’instar de The Beautyst, Spartoo ou Menlook, se lancent. Sans oublier les click & mortar. La réussite de la Fnac a encouragé Darty, Les Galeries Lafayette, Nature & Découvertes ou encore Go Sport. Et, plus récemment, Boulanger. Globales ou verticales, B to B ou B to C, les marketplaces se multiplient. Pour le meilleur (?). Même si elles ont parfois envisagé le pire.
ConversionParce que devenir une place de marché pour des enseignes de renom n’a pas toujours coulé de source. Loin de là. Pour certains acteurs, le pas est toujours difficile à franchir. Surtout pour ceux qui n’occupent pas le peloton de tête du marché du e-commerce. À l’instar des distributeurs, Carrefour, Leclerc ou Monoprix. “C’est une évolution naturelle du e-commerce. Pour certaines enseignes de l’agroalimentaire, c’est aussi une question de maturité. Elles ont développé le drive et des services de courses en ligne, sans adresser leur offre sur le net. Mais elles en ont les moyens”, assure Adrien Nussenbaum, co-fondateur de Mirakl, spécialisé dans les solutions de places de marché. Message reçu pour Auchan qui vient d’ouvrir sa place de marché, avec deux catégories de produits: le jardin et l’alimentaire. Jouet, meuble, high-tech et puériculture, devraient être commercialisés d’ici à la fin de l’année. Une manière de transposer son modèle physique d’hypermarché sur la toile, en dupliquant ses références, sans stocks annexes. Croire dur comme fer qu’elles sont l’avenir du e-commerce et un levier inéluctable de profitabilité, n’a pas été, au départ, un discours bien compris. Car, par définition, une marketplace est un site marchand, détenu par un opérateur, qui met en relation des vendeurs et des acheteurs pour réaliser des transactions, dans un écosystème sécurisé. Faire pénétrer des marchands tiers dans son espace commercial et lui faire bénéficier de sa renommée, freine les enseignes. “Elles craignent de créer de la confusion dans l’esprit de leurs clients”, reconnaît-il. Ou de faire confiance à autrui au risque de perdre le contrôle de leur image. Certains clients ont encore du mal à assimiler une enseigne connue comme une marketplace: seuls 30% des clients de Laredoute.fr l’identifie comme une place de marché, (baromètre Mirakl/Sorgem/IBM). “Notre métier est de garantir à l’opérateur la maîtrise de sa relation avec le client final mais, aussi,
