En quelques mois, un grand nombre d’enseignes étrangères sont venues s’implanter sur le sol français. À l’image de Hollister, petite sœur d’Abercrombie, qui s’est particulièrement faite remarquer début octobre. Comme bien d’autres… Un petit tour sur les Champs-Elysées suffit pour s’en convaincre : une bannière Marks & Spencer signale le retour prochain du Britannique en France. À deux pas, celle de Ice Watch annonce l’implantation prochaine de la marque de montres belge. Et, au bout de l’avenue, celle de Banana Republic avertit de l’arrivée de la marque haut de gamme du groupe Gap début 2012. Les enseignes qui ont franchi le pas sont souvent anglo-saxonnes : outre Hollister, Marks & Spencer et Banana Republic, on peut citer l’Américain Abercrombie, le chausseur canadien Aldo, qui vient d’ouvrir les portes de son premier magasin aux Quatre Temps à La Défense, et l’Anglais JD Sport, spécialiste des chaussures de sport. Ce dernier a entamé, il y a quelques mois, son expansion en France et dispose, aujourd’hui, de trois magasins, rejoints bientôt par deux autres, dont les ouvertures sont prévues dans les semaines qui viennent.Ces enseignes viennent, également, du Benelux, comme Ice Watch et Hema, d’Italie, telles Kiko, OVS, Intimissimi ou Calzedonia, mais aussi du Portugal. C’est le cas de l’enseigne de décoration A Loja Do Gato Preto qui vient également d’entamer son expansion en France, en ouvrant un premier magasin dans le centre commercial le Millénaire à Aubervilliers. Ces arrivées suivent celles, encore récentes, de géants comme Apple, New Look, Uniqlo ou Fossil… Pourquoi ? Que se passe-t-il ? Quelles raisons poussent les enseignes internationales à franchir le pas maintenant ?
Des lancements maîtrisésEn fait, ces enseignes, en plus d’avoir fait leurs preuves dans leur pays d’origine, sont toutes déjà largement présentes à l’international. Pour Pierre Raynal, directeur du département commerces chez Cushman & Wakefield, leur arrivée en France est logique, voire même tardive. “Ce qui frappe, c’est l’arrivée massive de ces enseignes étrangères en ce moment, indique-t-il. Mais, au fond, elles ne font que combler leur retard, car toutes se sont lancées à l’assaut de nombreux pays avant d’amorcer leur expansion en France.” Les enseignes nord-américaines commencent toujours à aborder le continent européen par une implantation en Grande-Bretagne, à Londres le plus souvent. Un test sur un pays de culture proche qui sert, le plus souvent de tremplin. En effet, si l’essai est transformé, elles se lancent à l’assaut du reste du continent, en débutant, le plus souvent, par la France et l’Italie. Ainsi, le chausseur canadien Aldo est entré en Europe par Londres, où il a ouvert son premier magasin en 2002. La marque, qui dispose de plus de 1 000 boutiques dans le monde, opère des magasins dans de nombreux pays du globe, aussi variés qu’Israël, le Liban, ou encore la Côte d’Ivoire… Pour arriver en France, elle a d’abord ouvert des points de vente en Guadeloupe et à la Réunion, avant de se lancer à l’assaut de la métropole, en septembre dernier, en commençant par La Défense. La marque va, maintenant, ouvrir un magasin rue de Rivoli, puis d’autres dans des centres commerciaux.Même schéma pour l’Américain Forever 21. La marque de vêtements fashion à bas prix s’est d’abord attelée au marché anglais avant de pénétrer le marché français. Attendue de pied ferme par les fashionistas, elle ouvrira un magasin début 2012, rue de Rivoli (en face de la Samaritaine) et un second dans le centre commercial Vélizy II.
Centres commerciaux : attirer de nouvelles enseignesFin 2011 verra
