L’humain avant le business. C’est le mantra du marketing émotionnel. Bons de réductions, promotions et autres promesses de remises ne sont plus les seules motivations des consommateurs pour entrer dans un magasin. Patrice Laubignat*, expert en partenariat de marques, s’agace en trouvant encore, dans le journal du jour, une publicité annonçant une réduction de 70?€ pour l’achat d’une cafetière Tassimo à l’occasion de la fête des grands-mères: “qui a envie d’offrir un cadeau au rabais à sa grand-mère? Les gens attendent autre chose que des promotions”. Alors que le commerce en ligne continue sa percée (+ 13,5% des ventes et + 17,5% des transactions en 2013), le marketing émotionnel inspire de plus en plus les commerçants physiques. Un engouement qui repose, selon Enrico Colla, enseignant chercheur à Advancia-Negocia, sur une évidence: “le consommateur n’est pas un robot et ne décide pas seulement en fonction de critères objectifs. Il a un cœur, des sentiments et la voie des sentiments est importante pour faire des choix”. Partant du principe que le client vient généralement en magasin avec l’intention d’acheter, c’est aux enseignes de créer une atmosphère propre à susciter l’acte de achat. “L’émotion passe par une odeur, une attention, un cadeau: cela ne tient pas à grand chose mais quand ça marche, cela peut rapporter beaucoup”, observe Éric Carabajal, directeur de Popai France. Pour se démarquer des pure-players, les magasins physiques ont, plus que jamais, besoin d’afficher leur valeur ajoutée.
Créer l’émotion en magasinEt il est fort à parier que ce n’est pas en rallongeant le parcours client, dans le but de le faire passer par tous les rayons du magasin, que les enseignes vont le retenir. “Plutôt que de chercher à vendre et à réaliser du chiffre d’affaires, les enseignes devraient partir de l’humain: ce qu’il veut faire en magasin et ce dont il a envie”, affirme
