“L’omnicanal est-il un leurre?” Percutante, la question que pose Jean-Paul Crenn dans une tribune parue début septembre dans plusieurs journaux, a secoué le cocotier lors du salon Paris Retail Week. Volontiers provocateur, son auteur, Jean-Paul Crenn, a dessiné à la tronçonneuse le rapport des distributeurs à la 
technologie. Le fondateur de Vuca Strategy, cabinet conseil en e-commerce et transformation digitale, souligne que les retailers ont adopté jusqu’ici une stratégie perdante sur le online. Plus ils ont investi dans l’omnicanalité, moins ils sont devenus rentables. “Ils font baisser leur marge d’un demi-point pour tout point de croissance de leur activité en ligne et n’arrivent pas à aller au-delà de la cannibalisation de leurs ventes en magasins par leurs sites de e-commerce”. Il poursuit: “j’ai l’impression qu’il existe un consensus ambiant mené par les apporteurs de solutions selon lequel un empilement technologique suffirait à entraîner la transformation digitale. Or l’omnicanal n’est pas la panacée, la technologie seule ne résoudra rien si le rôle du magasin physique n’est pas totalement reconfiguré”. Le consultant en appelle à “un profond changement culturel et une drastique réallocation des actifs pour réinventer les points de vente”. Faute de quoi, les distributeurs risqueraient de se transformer en “zombies drogués à la promo et à la réduction des coûts”.
SI, plats de spaghettis Bref, l’omnicanal ne serait qu’un
