Il n’y a pas que les pépites du web qui ont de bonnes idées. Les distributeurs physiques savent aussi sortir des sentiers battus, avec un argument de taille: le magasin. “Même les marques digitales qui se servent bien des communautés ont besoin d’un ancrage physique dans la distribution. C’est l’un des piliers de 
leur légitimité”, assure Ganaël Bascoul, expert en prospective pour Soon Soon Soon. Les business angels ne s’y trompent pas. Si le fonds Otium Capital a investi 6?m€ dans la start-up Oh My Cream qui compte 5 boutiques à Paris et en province, c’est bien que pour exister sur le marché, il faut posséder un point de vente physique. Mais cela ne suffit pas. Pour capter l’attention des jeunes générations, il faut y intégrer toutes les potentialités qu’offre le digital. Aspirant à recruter une nouvelle frange de sa clientèle, le parfumeur Serge Lutens a réinventé son flagship du Palais Royal (Paris 1er) pour en faire un écrin de luxe connecté. “À travers ce concept store, nous voulons toucher cette nouvelle génération qui accède au luxe et face à laquelle nous avons besoin de réaffirmer notre statut de pionnier en allant plus loin qu’une simple présence sur Internet et les réseaux sociaux”, raconte Olivier Tholliez, directeur
