Immobilier : « La mixité va s’imposer comme la norme des projets à venir »

Entretien avec Christophe Noël, délégué général de la FACT Comment les centres commerciaux résistent-ils à la crise du pouvoir d’achat ? Grâce à leur capacité à se réinventer et à adapter leur offre aux nouvelles donnes économique et sociales. Le développement des activités de loisirs en France témoigne de ce renouvellement permanent, avec une capacité à accroître Photo DR significativement la fréquentation des centres tout en étant complémentaire au reste de leur programmation commerciale. De la même façon, les centres commerciaux se diversifient, en réduisant la part de secteurs tels que le prêt-à-porter, pour accueillir de nouveaux acteurs de la beauté, de la santé, des loisirs et du fitness. Ces activités permettent aux centres d’aller vers une offre plus orientée sur les services et l’expérience ; elles trouvent leur place dans l’écosystème global des centres commerciaux et sont génératrices de flux. Pourquoi ce retour de flamme pour les loisirs ? Il est vrai que l’ambition de développer les loisirs dans les centres n’a rien de nouveau. Mais les premières tentatives étaient trop segmentées, éclatées sur des petites surfaces, avec des modèles économiques souvent fragiles. Au fil du temps, les opérateurs de loisirs ont compris qu’il fallait mutualiser les frais d’accueil du public, de publicité et de communication sous la bannière d’un seul opérateur offrant une large gamme d’activités. C’est ainsi que sont entrés dans les centres commerciaux des acteurs comme Speed Park ou Seven Squares, qui occupe 5 000 m2 à Boom Boom Villette ou encore Nikito, sur 10 000 m2 à Domus : de véritables experts du loisir multi-activités. Pour que l’offre fonctionne, il faut qu’elle s’adresse à de très larges publics, pour faire attirer de très nombreux visiteurs, 365 jours par an. Le loisir peut-il être un levier de croissance ? Ces activités permettent souvent de réutiliser de très grandes surfaces vacantes. Si ce ne sont pas les plus grandes contributrices en loyer au mètre carré, elles participent grandement à accroître la fréquentation des centres commerciaux. Enfin, la différence entre hier et aujourd’hui, c’est que les nouveaux opérateurs de loisirs savent gagner de l’argent et qu’ils ont fiabilisé un modèle économique qui faisait défaut auparavant. Dans le même temps, les gestionnaires de centres développent fortement l’aspect événementiel de leurs actions marketing : l’organisation de festivals et d’événements, souvent en présence d’influenceurs ou de personnalités médiatiques déplacent des foules dans les lieux de commerce. Quand Carmila a fait venir Soprano à Montesson, cela a été un immense succès. Les centres commerciaux doivent-ils créer des synergies avec la ville ? Outre les très nombreux centres commerciaux qui sont au cœur des villes et qui en renforcent l’attractivité, comme le Forum des Halles, un certain nombre de polarités commerciales de périphérie ont été gagnées par la croissance de la ville. C’est notamment le cas du centre Bordeaux Lac, initialement situé en périphérie, mais qui a vu se construire autour de lui le nouveau quartier d’habitations Ginko. L’arrivée d’une population résidente et la modernisation de la zone ont eu un impact sur le centre commercial qui a revu ses aménagements et son offre pour s’ouvrir sur le nouveau quartier. La transformation des périphéries et leur intégration urbaine progressent lentement mais ce sont des tendances lourdes, certains sites étant appelés à accueillir des projets immobiliers mixtes et multifonctionnels, comme ce fut le cas près de Toulon avec l’Avenue 83. Les projets purement commerciaux sont-ils voués à disparaître ? Ils vont se faire plus rares, même si certains projets 100 % commerciaux font encore sens. Par exemple, Neyrpic, à Saint-Martin-d’Hères, a créé une nouvelle centralité intégrant de nombreuses fonctionnalités dans une commune qui ne possédait pas de centre-ville. Le projet a été imaginé en tenant compte du pôle étudiant à proximité, des transports en commun et des besoins en loisirs, commerces et restauration de la zone de chalandise. La norme sera néanmoins à l’avenir des projets mixtes, sur mesure, dont la programmation dépendra des besoins des territoires, notamment en logement. De nombreux promoteurs se penchent sur la question, à l’image de Nexity qui a signé un partenariat avec Carrefour pour densifier plusieurs dizaines de sites du distributeur. La reprise du marché de l’immobilier neuf devrait rapidement générer de nombreux projets de densification ou de transformation des entrées de ville. Recherchée par les investisseurs, la mixité va être le facteur déclencheur de nombreux projets à venir et s’imposer comme une norme.

Immobilier : « La mixité va s’imposer comme la norme des projets à venir »

Entretien avec Christophe Noël, délégué général de la FACT

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