Ils font pétiller le retail

“Les pop-up stores sont comme des bulles de champagne: ils apparaissent soudainement, créent l’effervescence puis disparaissent”: c’est en amateur de vin inspiré que Christian Dubois, directeur du secteur commerce chez Cushman & Wakefield, tente de définir le concept de commerce éphémère. À l’origine, il s’agissait de bail précaire, devenu, par la suite, bail à court terme, rebaptisé ensuite pop-up store. “Le terme pop-up est apparu après la crise, lorsque l’économie est repartie. Ces concepts ont émergé sur le marché”, relate le directeur. Aujourd’hui, bienvenue dans l’ère émotionnelle: les pop-up stores se transforment en commerces éphémères… Quelle différence? “On a changé la sémantique pour dire quasiment la même chose à ceci près que si un pop-up store répond à un besoin du bailleur, le commerce éphémère cible, lui, le consommateur”, poursuit Christian Dubois. Explications. Du bail précaire à l’éphémère L’ancien bail précaire durait deux ans. Aujourd’hui, il est passé à trois ans. “Quand on disait précaire, on parlait de la précarité du commerçant qui ne jouissait pas de la propriété commerciale, appartenant au bailleur. Le pop-up store a, dans ce sens, inversé les rapports de force. L’explosion d’Internet a permis aux enseignes de s’installer sans obligation de durée et de créer un buzz qui alimente leur image de marque”, indique Christian Dubois. De cette façon, le sous-jacent n’est désormais plus chez le bailleur mais chez le locataire qui choisit ce mode de fonctionnement. Le commerce éphémère va encore plus loin. “Cette fois, ce ne sont plus ni la marque ni le bailleur qui décident de l’éphémère mais le consommateur, en perpétuelle recherche de renouvellement et d’égaiement, en quête d’un mode de consommation qui le fasse sortir de la lassitude d’un commerce uniforme”, continue le directeur. Le commerce éphémère appartient à ce marché de renouvellement qui est aujourd’hui le mantra des centres commerciaux… Et une attente certaine des visiteurs, habitués au rythme fou d’Internet. Valeur locative inférieure Par ailleurs, il est également un vecteur économique intéressant pour les enseignes qui investissent moins dans l’éphémère que dans le commerce traditionnel. Les valeurs locatives du marché éphémère sont inférieures au marché classique. Ouvrir un commerce éphémère sur les Champs-Élysées à Paris signifie profiter d’une superbe visibilité, moyennant un loyer deux fois moins cher qu’avec une boutique permanente. C’est le choix récemment fait par la marque Repetto ou encore Benetton, sur le boulevard Haussmann. Côté bailleurs, le concept conserve son intérêt. Il permet de casser la vacance dans les centres commerciaux – bien que celle-ci soit faible, aux alentours de 5% à 6% – mais surtout en centre-ville (jusqu’à 25%). “Faire de la location éphémère implique, certes, de proposer des prix inférieurs à ceux du marché mais en faisant en sorte que la valeur de l’actif ne soit pas diminuée”, soutient Christian Dubois. Un autre modèle économique se dessine et celui-ci semble avoir de l’avenir, à en croire le spécialiste: “À partir du moment où la demande devient sociétale, les volumes de transactions et d’opérations, sont de plus en plus conséquents”. Un marché qui fait secrètement penser à celui d’Airbnb, où une industrie physique et traditionnelle a vu la digitalisation renverser ses codes. “Le trop-plein de mètres carrés commerciaux couplé au digital génère plus de vacances donc plus de besoin de remplir les espaces vides”, résume Christian Dubois. Contrairement au champagne, le marché des locations à court terme ne devrait pas s’éventer.

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Pop-up stores