Après une vingtaine d’années d’existence en France, le hard-discount a disparu depuis quelques années du discours des enseignes comme il s’est volatilisé des panels. Signe des temps, une de ses variantes, le discount, séduit les consommateurs attirés par le juste prix et le rapport qualité-prix des produits.
Par Jean-Bernard Gallois
Début septembre, une nouvelle enseigne devait sortir de terre dans le Nord. C’est à Valenciennes puis à Onnaing, à la fin de ce mois, que les premiers magasins Supeco verront le jour. Un an après avoir baissé le rideau sur le réseau des 273 magasins de hard-discount Dia, Carrefour s’essaie de nouveau aux prix bas, selon l’information dévoilée par Olivier Dauvers, expert de la distribution. “Mais Supeco – contraction de “supermecado economico – ne sera pas du hard-discount, commente Frank Rosenthal, consultant expert en marketing du commerce. Carrefour adapte à la France un concept lancé en Espagne en 2012, qui consiste en un hybride de cash & carry et de discount traditionnel, qui compte une quarantaine de magasins en Europe”. Après avoir testé le concept “Essentiel” dans une poignée d’hypermarchés implantés dans les zones paupérisées, Carrefour poursuit sa quête de relance en misant sur les étiquettes à prix minis. Supeco pratique le double affichage : à l’unité et à un tarif spécifique, moins cher, lorsque le client achète en plus grandes quantités. Sa philosophie : des bons produits à des prix bas, le décor est minimaliste avec des produits présentés sur palette comme dans un entrepôt.
Fin du clivage Serait-ce la résurgence d’un hard-discount new look ? “Pas du tout car le hard-discount était un concept où le prix était la principale clé d’entrée et où le magasin vécu comme une forme de punition. On se rappelle tous des lumières blafardes et des palettes posées à même le sol des années 90. Contre des produits aux tarifs très intéressants, le consommateur était,
en quelque sorte “puni” dans son expérience d’achat”, lance Frank Rosenthal. Autre regard, celui de Frédéric Valette, directeur de département Retail & Fashion Insights chez Kantar WorldPanel, le panéliste qui a fait évoluer le hard-discount en “enseigne à dominante marques propres” en 2016. “Le point commun de ces enseignes est de vendre leurs marques propres à tel point qu’elles pèsent entre 80 et 90 % du CA. En revanche, Il n’était pas pertinent de parler de
