“Face au succès du hard-discount, les hypermarchés et supermarchés marquent le pas”. C’était la conclusion en 2007 d’une étude menée par TNS-Sofres Retail. Pour l’institut de sondage, la tendance était claire et durable: les enseignes traditionnelles peinent à garder leurs clients “réceptifs au discours continuel sur l’augmentation du coût de la vie” et qui se tourneraient donc plutôt vers ceux qui promettent justement de casser les prix. À peine dix ans plus tard, le pouvoir d’achat n’a pas augmenté, loin s’en faut. Le chômage s’est envolé, et la France ne parvient pas à se sortir d’une crise quand tous ses partenaires voient, eux, le bout du tunnel. Dans un contexte que l’on pense idéal pour le hard-discount, celui-ci s’enfonce pourtant dans un déclin inexorable, pendant que la fréquentation des enseignes traditionnelles est au beau fixe. Le hard-discount, qui est arrivé discrètement en France à la fin des années quatre-vingt, a connu le sommet de sa gloire en 2009. Il représentait alors 14% du marché de la grande distribution. Le développement du nombre d’enseignes, l’acceptation sociale des classes moyennes d’aller parfois faire leurs courses chez Aldi ou chez Lidl, et le sentiment d’un renchérissement du coût de la vie (notamment depuis le passage à l’euro) ont été les moteurs de ce développement. Pourtant, six ans plus tard, la part de marché des hard-discounter peine à dépasser les 12%. Que s’est-il passé? La crise qui a fait décoller le hard-discount l’aurait-elle, de la même façon, poussé à sa perte? C’est le sentiment de nombreux observateurs qui expliquent d’abord le détournement des prix toujours plus bas par un facteur culturel: “L’approche consumériste française est très attachée aux notions de convivialité de goût, de qualité, explique Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. En période de crise, le Français ne transigera pas sur la qualité donc, il jouera plutôt sur la quantité 
achetée”. Autrement dit, la disette économique pousse plutôt le consommateur hexagonal vers… les produits plus chers, sur lesquels il pourra se focaliser, quitte à se serrer la ceinture sur les produits du quotidien. Discount inclus. Une logique subtile et atypique, que le secteur du hard-discount n’a pas senti venir. Et dont il essaie maintenant de sortir. Mais si l’explication culturelle a un impact, elle est insuffisante. Le facteur économique prime. En effet, le recul du low cost à dominante alimentaire est directement victime de la guerre des prix à laquelle se livrent les grandes enseignes, et de l’évolution des marques de distributeurs. Une situation subie mais qui pourrait ne pas durer, selon Yves Marin: “les guerres des prix s’installent souvent sur un cycle de trois ans. Il faudra donc voir ce qui va se passer dans un an, une évolution positive pour les enseignes de hard-discount est possible”.
Celles qui sortent et celles qui n’y entrent pas (vraiment)Dans l’attente de jours meilleurs, si Aldi ou Netto, l’enseigne hard-discount des Mousquetaires, restent fidèles à leur positionnement – après tout, le recul ne signifie pas forcément la mort du hard-discount – l’enseigne phare des casseurs de prix “made in Germany” a frappé un grand coup. Le 24?octobre 2012, Friedrich Fuchs, patron de
