Ringard ou vieux renard? Démodé ou branché? Au fil des années, l’image du senior a évolué. Et face aux évolutions démographiques – 15millions de Français ont plus de 60 ans aujourd’hui et ils seront 20millions en 2030 – ils sont en passe de devenir la cible privilégiée des entreprises de biens et de services. “C’est la règle des 12 + 5 +5. Il y a 22millions de “baby boomers”, personnes âgées entre 50 – 65 ans, 5millions qui ont entre 65 – 75 et les 5 autres millions qui ont au-delà de 75 ans. Et dans les 12millions, la moitié travaille encore”, illustre Hervé Sauzay dirigeant de l’Institut Français des seniors. Avec l’allongement de l’espérance 
de vie, ces derniers représentent un réel défi socio-économique. Si dans le langage marketing, le terme senior regroupe la ménagère de plus de 50 ans, c’est en partie pour les changements de vie qui impactent les modes de consommation. D’abord, ils s’opèrent au sein du foyer avec le départ des enfants et l’arrivée des petits-enfants. “Le couple se retrouve face à face. Ce bouleversement de la structure familiale implique qu’une partie des revenus va être consacrée à l’installation de son enfant et à l’aménagement de la maison”, précise Hervé Sauzay. À 50 ans, la santé est un sujet de préoccupation. L’alimentaire et les activités physiques sont sources de dépenses. Puis vient l’âge de la retraite. “En moyenne, les Français quittent leur vie professionnelle entre 58 et 59 ans (chômage, préretraite…) pour toucher leur retraite à 62 ans”, commente le directeur de l’Institut Français des seniors. Sans oublier le chômage: 56% des 55-65 ans sont sans emploi. 
Et avec l’instabilité économique du pays, la crainte de se retrouver sans activité professionnelle génère des comportements de précaution où l’individu préfère épargner.
Un marché éclaté Cette disparité de profils, avec les seniors actifs, les non actifs, les CSP + et les retraités modestes, rend le marché hétérogène. Calculer le pouvoir d’achat de cette cible reste difficile. “Les 50-75 ans bénéficient de revenus supérieurs à ceux des moins de 50 ans: en moyenne, cela représente 35?000?euros par an, ajoute Hervé Sauzay. Le point positif, c’est qu’ils sont disponibles de suite contrairement aux moins de 50 ans qui continuent de rembourser leurs emprunts ou financent les études des enfants”. À 60 ans, le revenu disponible est donc plus élevé avec des nouvelles envies de consommation pour profiter de sa retraite qui va durer 25 ans en moyenne. “En 68, l’espérance de vie à la retraite était de 8 ans”, rappelle-t-il. Les seniors ont du temps et de l’argent. Ils seraient donc capables de relancer la croissance économique. Et pourtant. Le niveau de vie supérieur des plus de 50 ans n’empêche pas leurs dépenses en matière de consommation de s’amoindrir. Elles atteindraient 15?252?euros par ménage et par an chez les plus de 80 ans vivant à domicile, selon l’étude “Les seniors, une cible délaissée”, du Crédoc (2010). 
Pour les ménages de seniors actifs, cette enveloppe budgétaire s’élève à 37?564?euros. Le
