Birchbox, My Little Box, Monsieurbarbier.com, The Beautyst… Ces noms ne vous disent peut-être rien mais ils font parler d’eux dans l’univers de la beauté. Tantôt places de marché, tantôt pure players spécialisés dans la vente de box – ces coffrets beauté que l’on reçoit tous les mois contre un abonnement annuel d’une centaine d’euros – les nouveaux acteurs du web ne passent pas inaperçus. Leur succès non plus (My Little Box enregistre un chiffre d’affaires de presque 20?M€ en 2016). Plus, ils révèlent une profonde mutation du marché: le magasin physique n’est plus le sacro-saint temple de la parfumerie et des produits de beauté. 
Internet est la petite bête qui monte. 25% des consommatrices utilisent le web pour effectuer leurs achats, indique la Fédération Française de la Parfumerie Sélective (FFPS). Loin derrière les 71% qui continuent à aller en boutique, certes, mais les chiffres sont trompeurs. Car si l’Internet spécialisé reste marginal en France (7% des dépenses en hygiène-beauté), “le online est un circuit à part entière et plus seulement un complément au magasin physique”, souligne Sandrine Cayeux, directrice d’études chez Kantar Worldpanel. Les comportements d’achat changent, les aspirations aussi. “Avec Internet, les clients qui entrent en magasin disposent pour beaucoup d’une connaissance précise des produits, ils sont donc à la recherche d’autre chose”, constate William G. Koeberlé, président de la FFPS. De la réassurance, de la mise en scène, du conseil… En bref, de l’humain. Une relation vendeur-client qui se construit sur le web et se concrétise en magasin. Et vice et versa. L’omnicanalité est devenue incontournable sur un marché de la beauté puissamment symbolique et séduisant (il enregistre 2,9 Mds € de chiffre d’affaires) mais désespérément atone (à -0,6% en 2015).
Le sélectif, moins attractif? C’est un fait, la consommation baisse. Le circuit sélectif est le premier à en souffrir. “Le contexte de l’hygiène-beauté ne favorise pas les achats dans les circuits valorisés. Les foyers français dépensent moins d’une année sur l’autre”, observe Sandrine Cayeux. De 11?€ en 2015, le budget moyen par visite est tombé à 10?€ cette année. Ce phénomène de limitation des dépenses n’est pas nouveau et s’accentue. “L’hygiène-beauté au sens large est moins prioritaire dans le budget des Français. Depuis 2000, le secteur est passé de 12% à 8% des dépenses totales des ménages”, précise l’analyste. Tandis que les dépenses contraintes augmentent, les consommateurs s’habituent à acheter moins cher. Leurs paniers 
comptent moins de parfums, de colorations et autres produits engageants mais plus de rouges à lèvres et de vernis à la valeur faciale moins élevée, pour un effet plaisir garanti. La multiplication des circuits de distribution a, de surcroît, impacté la fidélité aux parfumeries sélectives. “En moyenne, un acheteur fréquente quatre enseignes différentes et cela n’est pas près de s’arrêter car les consommateurs ont aujourd’hui le choix entre 220 enseignes différentes, soit plus de 10% en 4 ans”, indique Sandrine Cayeux. Au milieu de cette offre pléthorique, les circuits généralistes prennent de plus en plus de parts dans le chiffre d’affaires en volume, au détriment des grands magasins et des parfumeries. Entre2011 et2015, ce sont les HM-SM, via leurs corners parapharmacie, qui sont les grands gagnants du marché. Leclerc et surtout Lidl qui a recruté plus d’un million de ménages – un record toutes enseignes confondues – font la course en tête. Les officines, quant à elles, progressent de 4 points et les boutiques en propre, en particulier Kiko et Yves Rocher, se
