Elles sont à la peine. Depuis 2013, les MDD vont mal, perdant en trafic comme en présence panier. À tel point que l’on a du mal à croire au discours optimiste de Serge Papin, le PDG de Système U, qui déclare qu’à terme “les MDD dépasseront les grandes marques car elles ressentent mieux les attentes des consommateurs”. L’enseigne s’est fixé pour cap 2022 que 60% de ses ventes en volumes soient réalisées par des MDD, contre 35% aujourd’hui. Dans la réalité, les chiffres sont loin d’être aussi triomphants. En 2016, le marché des marques propres perd -0,8% en valeur, confirmant le recul affiché (à -1,8%) en 2015. Leur part de marché, quant à elle, reste sous la barre des 30%, à 26,9%, soit le score qu’elles affichaient il y a… dix ans?! La mise 
en place de la LME qui, en apportant une plus grande négociabilité des prix, a eu pour effet de réduire l’écart entre les marques nationales et les MDD, a contribué à la dégradation du marché. “Depuis 2014, le prix des références leaders, sur lesquelles les MDD sont en situation de me-too, perd chaque année -2%, soit -6% cumulés sur trois ans, tandis que celui de la MDD demeure stable”, estime Jacques Dupré, directeur Insights chez Iri. S’est ajoutée à cela la guerre des prix, suivie d’une surenchère de la promotion sur les marques nationales au détriment des MDD dont l’activité promotionnelle a très fortement diminué. Résultat, il n’est pas rare qu’une grande marque soit moins chère qu’une MDD censée afficher le meilleur prix. Un argument qui pèse sur le choix des consommateurs. “Quand on demande aux gens de comparer grandes marques et MDD, c’est toujours à l’avantage des premières. La perception des MDD repose sur le rapport qualité-prix. Si elles deviennent moins compétitives ou que la qualité relative tend à baisser, c’est perdu pour les enseignes”, explique Jacques Dupré. La récente mais néanmoins sérieuse préoccupation des Français pour des produits sains et qualitatifs a été préjudiciable aux MDD. Tout particulièrement aux premiers prix et MDD standard.
Le boom des thématiques De fait, si l’on regarde dans le détail, tous les segments du marché ne sont pas logés à la même enseigne. En 2016, les MDD thématiques gagnent +8,7% en valeur quand les économiques en perdent -7,9%. Les classiques stagnent à -2,4%. Clairement, les distributeurs se sont détournés des catégories les moins valorisées pour se concentrer vers le haut de gamme. “La raison d’être de la grande distribution est de répondre aux besoins structurels ou conjoncturels. Les MDD économiques ont été poussées par les enseignes 
après la crise de 2008 et pour faire face à la montée du hard-discount en France. Aujourd’hui, elles jouent plutôt la carte de la premiumisation comme élément de différenciation”, raconte Jacques Dupré. Si la compétitivité est le postulat de base de la MDD, le consommateur n’est pas pour autant prêt à y sacrifier la qualité. Pour Christine Barthe, déléguée générale de la Feef, le constat est clair: la régression des MDD cœur de gamme tient au fait qu’elles ne parviennent pas à développer de chiffre d’affaires ni à fidéliser le client. “Les distributeurs ne peuvent plus se contenter de proposer le meilleur rapport qualité prix, ni le me-too des 1?500 marques de référence. Il faut qu’elles injectent des valeurs et affichent un parti pris de l’enseigne”, affirme-t-elle. L’on comprend alors pourquoi 20% des MDD se déclinent en bio, ethnique, santé, premium, vegan, etc. Une offre plus qualitative sur laquelle les PME sont sur-représentées. Alors que le prix de vente
