Gagner, brûler, désirer. C’est le nouveau paradigme de la fidélité, selon le cabinet de conseil en stratégie Maritz. Si la plupart des programmes de fidélisation se résument à la logique “faites ceci, vous gagnerez cela”, c’est avant tout parce que l’expérience proposée par les marques et les enseignes est trop faible. Or, pour donner l’envie au consommateur de créer une relation durable avec elles, celles-ci doivent se rendre désirables. Transformer le traditionnel earn and burn en “earn, burn and yearn”. “Les programmes de fidélité ont besoin de s’inscrire dans la continuité, de façon à offrir de nouvelles opportunités de gagner plus de consommateurs mais, aussi, de lui apporter des récompenses variées et différentes”, analysait Barry Kirk, vice-président de la cellule fidélité de Maritz… en 2010?! Preuve que la question de la fidélité est loin d’être maîtrisée par les acteurs. Insaisissable et immatérielle, la fidélité prend racine dans le lien affectif qui se noue entre la marque et le consommateur. Reste à en évaluer les retombées économiques.
Mesurer l’émotion Premier constat: la satisfaction client n’implique pas nécessairement la fidélité. “La corrélation entre le niveau de satisfaction des clients d’une entreprise et leur fidélité envers cette entreprise est seulement de 40% environ”, observe l’institut GfK. Selon ce dernier, c’est l’empreinte émotionnelle de l’expérience client qui est la clé pour comprendre la fidélité (et l’infidélité). L’équipe de l’Expertise Brand and Customer Experience du groupe a, en effet, identifié que les approches de mesure traditionnelles souffraient d’un manque de validité par rapport à la réalité du terrain. “Nous avons découvert qu’assez invariablement, au-delà d’une
