Elles étaient les “stars” au tournant du siècle. Apparues dans les rayons, portant discrètement mais sans se cacher le logo du distributeur qui les vendait, les marques de distributeurs détonnaient par leur nouvelle approche: un packaging différent, limite épuré, une quasi-absence de promotion et, surtout, un argument choc assumé: un prix parfois 30% inférieur aux marques nationales. Succès immédiat. Les consommateurs découvrent, alors, le plaisir de l’économie, pour leur portefeuille, de se détourner des marques nationales jugées chères, et prennent conscience que “Casino”, “Carrefour” ou “Auchan” ne sont plus seulement des points de ventes, mais des marques de produits du quotidien. Dans une France qui, dans le même temps, découvre les hyper low cost et autres “casseurs de prix”, les marques de distributeurs trouvent naturellement leur place. Si les MDD sont maintenant bien présentes dans les rayons et sont clairement rentrées dans les habitudes des Français (le taux de pénétration touche carrément 100% des consommateurs?!), force est de constater qu’elles ont atteint un plafond. Si elles représentent, aujourd’hui, en valeur, 35% de la consommation des 
ménages en grandes surfaces (hard discount et drive compris), leur chiffre d’affaires est en légère baisse de 0,03%. Alors que, dans le même temps, les marques de grands fabricants ont connu une progression de 1,2% (et même de 4,5% pour les marques de PME?!). Les MDD perdent donc bel et bien du terrain.
L’atout d’hier, le boulet d’aujourd’huiAprès une décennie de succès ininterrompu, la première explication spontanée – et rassurante – est celle d’un marché mature appelé à conserver une position acquise et bien installée, après sa période d’ascension. Erreur. Primo, parce que les causes de l’attractivité des MDD, notamment leur prix dans un contexte de pouvoir d’achat tendu, sont loin d’avoir disparues. Secundo, parce que les 35% que représentent les MDD en France ne font
