Relation client, marketing digital, programme de fidélité: des budgets conséquents sont dépensés par les entreprises. Et, pour autant, l’insatisfaction des clients persiste. Une situation amplifiée par l’essor des interactions digitales. Comment, alors, intégrer dans les programmes de fidélisation, cette notion d’ubiquité client? Quels sont les organisations et les outils qui vont permettre de travailler ce contexte client afin de lui adresser des propositions de fidélité personnalisées?Sur 150 décideurs interrogés sur leur stratégie digitale et CRM, Markess a sélectionné une vingtaine d’organisations jugées “best in class”, autrement dit en avance de phase sur un certain nombre de thèmes 
liés au digital. “Ce que l’on constate, c’est que l’amélioration de l’expérience client et la simplification du parcours client sont au cœur des enjeux prioritaires de leur entreprise d’ici fin 2016”, souligne Emmanuelle Olivié-Paul, analyste chez Markess. Pour cela, elles vont axer leurs actions sur une meilleure connaissance de leurs clients, une meilleure maîtrise des interactions clients (les gérer de façon unifiée et mieux intégrer la dimension sociale), une meilleure compréhension des apports de chacun des canaux en effectuant une analyse plus fine et, enfin, une plus forte personnalisation des relations en proposant des contenus adaptés et pertinents. “La marque doit apprendre à connaître son client au travers de son parcours. C’est cette donnée-là qui va servir de paramétrage pour prévoir, calculer, construire une offre, un produit personnalisé”, estime Luc Doladille, directeur du cabinet Umanis Consulting.Pour cela, il faut sans doute revenir, d’abord, à des fondamentaux, avant d’envisager des changements organisationnels et technologiques. “Conceptuellement, la fidélité doit payer. La valeur doit être perçue et 
partagée par le client, qui attend légitimement une reconnaissance, et par l’entreprise qui doit reconnaître la valeur d’un client fidèle, favorable à la marque, potentiellement un ambassadeur – ou un détracteur en cas d’insatisfaction”, explique Luc Baltzli, responsable du Pôle consulting de l’éditeur Coheris, en charge du Data & Customer Intelligence. Avec, à la clé, des questions simples: comment identifier les clients fidèles? quelle valeur ont-ils, quel est leur potentiel, le risque en cas d’insatisfaction? comment proposer des offres spécifiques? quels sont les canaux à privilégier pour établir la relation? comment piloter les actions tout en mesurant le ROI, en portant des actions correctrices et en s’inscrivant dans une dynamique d’amélioration continue… De quoi définir sa stratégie relationnelle, optimiser son plan multicanal, déceler les opportunités de croissance et les leviers actionnables. “Pour que la fidélité puisse payer, il faut développer des stratégies relationnelles et des plans d’actions pertinents. Pour cela, il faut avoir une connaissance pointue, scientifique, approfondie de ses clients. Pour y parvenir, il faut récupérer les données qui sont cloisonnées dans l’entreprise dans différents systèmes. Puis, il faut sélectionner les informations, les travailler pour passer d’une donnée à une connaissance client actionnable. Et mettre le processus en œuvre avec des systèmes opérationnels comme des outils de CRM, des solutions de gestion de campagne, du data mining, de la BI, du Big Data…”, ajoute Luc Baltzli. Tout un programme…
Décloisonner les donnéesEvidemment, il faut casser les silos en créant une structure qui intègre l’ensemble des canaux adressant le client. “Les programmes de fidélité sont souvent peu adaptés car les données, de plus en plus nombreuses et 
complexes, restent très cloisonnées dans l’entreprise”, estime Luc Baltzli. Un constat partagé par Luc Doladille: “Les systèmes d’information des entreprises sont morcelés, en silos, par canal. Il faut parvenir à distinguer la donnée du processus.” Il faut aussi que les entreprises mettent en place des métriques permettant un retour sur les actions conduites tant sur les canaux classiques que digitaux. Et puis, elles vont devoir activer des solutions liées au traitement de la donnée en ne se limitant plus aux informations traditionnelles, mais en intégrant des
