Chasse gardée des PME

Les marques de distributeurs aiment les petites et moyennes entreprises… qui le leur rendent bien?! À la FEEF, l’organisation qui regroupe 600 sociétés familiales, pas moins de 60% des adhérents produisent sur leur ligne de la marque de distributeur, quand elles n’y sont pas parfois entièrement dédiées. Mais pourquoi la correspondance entre les besoins des distributeurs qui veulent proposer de la MDD et les capacités des PME est-il si fort, notamment dans le secteur de l’agroalimentaire, où des géants très performants existent déjà et peuvent, en principe, proposer de grandes quantités à des prix difficilement disputables? Côté producteur, tout d’abord, la grande distribution est loin de représenter ce partenaire peu valorisant et tirant les prix vers le bas que d’autres secteurs, comme l’agriculture, dénoncent. Les MDD incarnent, pour les PME, un vrai débouché mais, aussi, un environnement concurrentiel où il est possible de se démarquer. Comme les entreprises ne veulent pas rester uniquement sous-traitantes, et être donc à la merci d’une concurrence sur des prix toujours tirés vers le bas, elles développent leur propre vision du marché, proposent des innovations et essaient de créer de la valeur. Les MDD deviennent, ainsi, un véritable “incubateur” pour PME ambitieuses.La grande distribution, elle, trouve aussi son compte avec les PME. Comme les MDD engagent juridiquement leur responsabilité, l’exigence primordiale est donc la sécurisation du process de fabrication. Or, la relation distributeur/fabricant ne pouvant se concevoir du point de vue des PME que sous l’angle de la fidélisation, la MDD permet une relation d’engagement plus approfondie. Malgré les apparences d’une relation gagnant/gagnant, les rapports entre PME et grande distribution n’est pas au beau fixe avec le plafonnement des ventes de MDD. “La négociation est devenue plus tendue, explique Christine Barthe, déléguée générale de la FEEF. Les prix sur les 500 grandes références des marques nationales ont vu leur prix baisser de 10% en moyenne dans le cadre de la guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes. L’écart de compétitivité se réduit donc, et cela impacte directement les producteurs, qui sont de petites entreprises, donc plus vulnérables face à cette tendance.” Résultat: les MDD ont dû baisser leur prix entre 3% et 4%, impactant fortement les entreprises qui n’ont pas su – ou pas pu – se diversifier. Un effort sans doute pour rien: selon l’étude “Consommation” publiée par le Credoc, le constat est implacable: les consommateurs français ne ressentent pas la baisse objective des prix à un si “faible” niveau. Cette tension tarifaire se conjugue, également, avec une hausse du prix des matières premières impossible à répercuter. Cela n’a, pour l’instant, pas altéré l’appétence des PME qui fournissent 70% des MDD. Mais pour combien de temps encore? Un salon, des innovations C’est parti pour la 14e édition Au MDD Expo, le salon dédié aux marques de distributeurs, les solutions d’avenir pour relancer les ventes ne font guère de doute.Signe que l’avenir des marques de distributeurs – et même le présent?! – passe par l’innovation, le salon MDD se tient à Paris-Porte de Versailles le 31?mars et le 1er avril. Quatorzième édition de l’événement qui affiche 500 exposants et une vraie évolution dans les mentalités selon Sébastien Gillet, le directeur du salon: “il y a dix ou quinze ans, la MDD copiait beaucoup sur les marques nationales. Aujourd’hui, il y a moins de tabous à vouloir proposer du nouveau. Se démarquer est même devenu vital?!”Et pour lui, pas de doute, l’audace est aujourd’hui l’apanage de la MDD, puisque son salon attend “entre 120 et 140 innovations”. Et même si les recettes atypiques ou jamais exploitées dans la distribution restent l’occasion de réaliser de gros “coups”, le vrai enjeu est ailleurs. “Depuis deux ans, la tendance, c’est le packaging. C’est lui qui va donner un second souffle à la MDD, avec une idée phare: adapter l’emballage aux besoins d’utilisation du consommateur. C’est déjà la MDD qui a initié certaines innovations à succès comme la cannette refermable; c’est elle qui peut relever le défi des souhaits croisés du consommateur: manger sain, voire local, mais dans un cadre pratique, rapide, éventuellement en portion individuelle”. Largement présent sur le bio, à la pointe sur le produit de proximité, le packaging est donc la dernière bataille que vont livrer les MDD pour réaliser le “grand chelem” des nouvelles demandes. Et amorcer ainsi un retour en force?