Un projet titanesque pour Charal qui tente son premier Vendée Globe en mettant toutes les chances de son côté. Objectif : partager l’expérience avec le plus grand nombre autour de sa nouvelle signature, Vivons Fort.
Après 25 ans d’absence, Charal revient au sponsoring de la voile par la grande porte : le Vendée Globe, un skipper expérimenté, Jérémie Beyou, et un bateau incroyable. Si dans les années 90, la marque recherchait de la notoriété en soutenant Olivier de Kersauson sur le Trophée Jules Verne, aujourd’hui, c’est la visibilité et le marketing expérientiel qui sont en ligne de mire.
Après s’être centré sur les médias traditionnels, Charal réoriente sa communication dès 2017 en créant une nouvelle plateforme de marque tournée vers le digital, les réseaux sociaux… et la voile. “Nous voulions capitaliser sur la notion de plaisir essentiel de la viande qui se matérialise à la fois sur la force physique liée aux valeurs nutritionnelles du produit et sur la force mentale du plaisir de consommer”, se souvient Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing. Avec, à la clé, une 
nouvelle signature : “Vivons Fort” que la marque choisit d’incarner au travers de la voile où s’expriment nombre de valeurs en partage : force de vie, courage, dépassement de soi, plaisir, innovation, performance… “C’est un beau sport, un sport noble avec une vraie énergie positive, qui est vraiment en adéquation avec la marque”, souligne-t-elle.
Une machine puissante
Le projet prend corps en janvier 2017. Jérémie Beyou est en train de remonter l’Atlantique pour boucler son Vendée Globe sur Maître CoQ. Il appelle Mathieu Bigard, le patron de Charal, qui sait que le skipper a déjà en tête sa prochaine tentative de victoire et des envies de machines puissantes. Plus tard, les deux hommes se rencontrent, s’apprécient. Le projet démarre. Charal accompagne Jérémie Beyou pendant 5 ans et lance la construction d’une machine super puissante. “Nous avons un skipper authentique, une véritable force de la nature, c’est un explorateur dans l’âme. Cela va bien avec notre marque”, relève Stéphanie Bérard-Gest.
En août 2018, l’Imoca sort de l’eau. Une bête puissante, sanguine, avec un sacré look, une tête de bœuf qui fonce sur l’eau et d’immenses foils qui font voler le bateau. Ça décolle vite, trop vite. Après plusieurs essais, la Charal Sailing Team opte pour la V3 de foils qui permet à la fois de décoller plus tôt au portant, tout en stabilisant le vol de l’Imoca. Le bœuf mugit mais ne se cabre plus. La fougue juvénile du bateau a été domptée par l’équipe, une quinzaine de personnes dont 4 au bureau d’études. “C’est un énorme travail. En tant qu’armateur, nous avons inscrit le projet dans la durée afin de pouvoir fiabiliser le bateau, souligne-t-elle. Cela reste un sport avec ses aléas, mais nous avons construit le bateau le plus performant possible, celui qui correspondait à notre skipper, un bateau pour gagner en vitesse sur le tour du monde et réaliser, forcément un exploit”. Quant à l’investissement en sponsoring, il correspond à deux grosses campagnes de pub TV. “Nous sommes à iso budget hors bateau”, précise-t-elle.
Construire sur le long terme
Au-delà du côté sportif, la facette sponsoring se met en place. “La force du projet, inscrit dans une vision long terme de construction d’image et de valeur, réside dans le marketing expérientiel”, rappelle Stéphanie Bérard-Gest. Une stratégie qui repose à la fois sur la capitalisation sur les réseaux sociaux et les départs de course où la marque s’investit énormément en animations, même si, cette année, l’organisation était plus compliquée en raison de la Covid-19. Avec un 3e pilier : l’engagement de l’interne autour de ce projet très fédérateur et vecteur d’émotions. Une démarche qui a commencé avec le 
baptême du bateau. “C’est un de nos bouchers qui en est le parrain. Ce sont les salariés qui ont élaboré le repas et animé la journée”, raconte-t-elle. Jérémie ainsi que la Charal Sailing Team sont allés à la rencontre des personnels sur différents sites de l’entreprise pour parler de leur métier.
Sur le Village, les salariés participent à l’animation du stand-container dans lequel on peut arriver par la “charalienne”, une tyrolienne, déjà éprouvée sur d’autres courses, et découvrir l’engagement de Charal. Jérémie Beyou était présent la première semaine d’ouverture du village pour des séances d’autographes. Les visiteurs ont pu se mesurer à lui sur le winch distributeur de cadeaux utiles (bonnets, éco-cups, porte-clés). Un photocall où les visiteurs peuvent monter sur un foil a remporté tous les suffrages. “C’est toujours le côté marketing expérientiel qui nous permet de partager, d’expliquer et de faire vivre le projet au plus grand nombre”, ajoute-t-elle.
L’atelier de cuisine et de dégustation a proposé 9 recettes autour du monde assez osées, combinant souvent viande et poisson. “Les visiteurs devraient voyager, aussi, au niveau de la dégustation”, s’amuse Stéphanie Bérard-Gest. De son côté, le foodtruck permet de mettre en avant le savoir-faire de Charal à travers certains de ses produits phares, cuisinés sur place.
Faire partager l’aventure
En magasins, Charal organise des animations commerciales autour de bacs entièrement habillés aux couleurs du bateau, avec de nombreux cadeaux à gagner. Plus de 6 millions de packs “customisés” Vendée Globe proposent un jeu-concours baptisé “Vendée Globe : Cap sur 100 000 euros”. Et un plan national de communication media complète le dispositif relayé sur tous les réseaux sociaux sur lesquels la marque fera gagner des “full packs” intégrant toutes les options pour participer à Virtual Regatta aux couleurs de Charal.
Cet été, Charal a lancé plus de 5 000 kits pédagogiques en deux versions (cycle 2 et cycle 3) qui a déjà connu un franc succès dans les écoles mais également sur le site de Charail Sail Team où il peut être téléchargé. Avant les vacances scolaires, la marque a organisé une visioconférence où Jérémie a pu échanger avec les élèves d’une vingtaine d’écoles. Et un concours a été créé pour les enfants du personnel : les dessins sélectionnés embarqueront avec Jérémie pour son tour du monde.
“Il faut essayer de démocratiser au maximum ce sport aux belles valeurs et permettre au plus grand nombre de le vivre”, conclut Stéphanie Bérard-Gest.
Innovation
Nouvelle gamme sport
À la suite de la Transat Jacques Vabre, Charal lance une nouvelle gamme dédiée aux sportifs, accessible sur le site Lyophilise & Co, spécialiste de l’alimentation sport plein air. À l’origine, “les équipes R&D ont été mobilisées pour créer un 
avitaillement spécial pour le skipper. Si cuisiner fait partie de nos métiers, la stérilisation était une nouveauté, tout comme la composition de recettes à très haute valeur énergétique”, explique Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing de Charal. Les recettes ont été testées par Jérémie Beyou qui a fait son choix. Certaines sont commercialisées, d’autres ont été imaginées spécialement pour lui.
Le skipper embarque 49 plats Charal : Bœuf Teriyaki Nouilles à la chinoise (8), Parmentier de bœuf (8), Bœuf Bourguignon Pommes de terre (8), Salade de bœuf Riz et quinoa (15), Risotto bœuf (5) et Boulettes orientales au boulghour (5). Un avitaillement qui comprend, aussi, sur la base d’une estimation 70 jours, quelques produits frais pour la première semaine (fruits, sandwichs, salade composée), de la viande séchée (35 x 10 tranches) et des pétales de viande séchée Charal, des nouilles chinoises au bœuf ou au poulet (plus de 100), des conserves de maquereaux à la moutarde ou de salades (75), des plats lyophilisés (230), des pains au lait, du pain complet, du chocolat au lait (2 par semaine), du fromage de brebis, de la Mimolette (10 x 10 tranches à chaque fois), du parmesan déshydraté, des pâtes de fruits rouges (70), des biscuits chocolat (35 sachets), des mélanges de noix (10 x 500 g), 50 salades de fruits, du beurre demi-sel, du café, du lait concentré, du sucre, une machine Sodastream et ses recharges, quelques repas liquides, de l’eau et 2 petites bouteilles de champagne…
Jérémie Beyou
Ténacité à toute épreuve
“Le bateau est prêt. On espère avoir trouvé toutes les clés. Cela fait plus de 3 ans que l’on se prépare avec Charal, avec toute l’équipe. Chaque garçon, chaque fille a fait un boulot fantastique. Ça va être à moi de conclure l’histoire. Avec la situation sanitaire, c’était un gros pari pour tous les organisateurs, les équipes, les sponsors, tout le monde est resté solidaire, personne n’est parti en courant. Cette course, elle est plus forte que tout. Je crois qu’en ces temps particuliers, il faut essayer de sourire, de profiter au maximum du peu que l’on a, et ici, aux Sables, ce que l’on a est déjà fantastique : 
33 bateaux au départ. Il y a certes moins de monde, mais le Village est monté en gamme, que ce soit au niveau de la circulation, des animations ou de la qualité des installations. Et chez Charal, on a un accueil phénoménal !
Sur le classement… Je suis un peu têtu. Donc, tant que je n’ai pas gagné une course, je reviens. Donc tant que je n’aurai pas gagné le Vendée Globe, j’essayerai de gratter à la porte. J’ai la chance d’avoir eu le temps de préparer les choses et d’avoir un bateau qui répond à mes attentes et avec lequel, je pense, on peut jouer la gagne.
Mais la préparation ne fait pas tout sur ces courses-là. Charal envoie du lourd. On a mis un peu de temps à apprivoiser la bête. Aujourd’hui, le bateau a gagné en performance et en confort. Mais ces bateaux ultra rapides entraînent d’autres problématiques comme celle de la vie à bord qui, certes, n’a jamais été facile. Mais cette fois-ci, c’est l’inconnu de la course. Comment va-t-on être capable de gérer ces hautes vitesses si longtemps, mécaniquement, physiquement et mentalement…”
Photos : DR Gauthier Lebec / Charal
