Chaque chose en son temps

Déployer une stratégie cross-canal. Bien sûr, mais étape par étape. C’est en tout cas la philosophie de l’enseigne But qui s’est engagée depuis deux ans sur cette voie. L’enseigne s’est, d’abord, attelée à construire sa plateforme Web rassemblant 220 sites. Il s’agit d’un espace unique capable de se connecter sur les 220 points de vente, en temps réel. “Le client qui souhaite se faire livrer ou se rendre directement en magasin pour retirer ses articles, peut, désormais, connaître en ligne les stocks disponibles. D’ailleurs, nous nous sommes aperçus que 70% de nos clients vont chercher les marchandises en magasin après avoir payé sur Internet”, explique Bérangère Lamboley, directrice générale marketing et communication chez But.Du digital au magasinDans cette étape du modèle cross-canal, le magasin sélectionné prépare la commande du client après avoir reçu un mail d’avertissement. L’enseigne répond alors au consommateur en précisant, notamment, à quelle date – en général sous 48?heures - il aura son produit disponible au guichet Internet de son magasin. “C’est une interaction commerciale… C’est une des clés pour répondre au client et gagner sa confiance”, souligne Bérangère Lamboley. D’ailleurs, dans cette démarche, l’enseigne fait aussi appel à la société Akio qui gère notamment l’email indiquant au consommateur que sa facture est disponible dans son espace client. Dans un second temps, But utilise le “click and collect” et l’effet “ropo”. L’enseigne utilise toutes les visites sur le site pour entraîner les clients directement sur le point de vente, sans forcément payer online. “Nous avons aussi travaillé nos contenus, nos fiches produits. Nous avons également fait évoluer tout le fond sur les ventes croisées, les ventes associées, les catalogues numériques interactifs, la réalité augmentée…”, note Bérangère Lamboley. L’objectif est de pousser les outils pour créer une appétence sur le site et une préférence à l’enseigne. À ce titre, But propose, aujourd’hui, une application Ipad avec des fiches techniques et, notamment, du contenu catalogue (photos, films avec mise en ambiance téléchargeable et possibilité de vérifier les stocks du magasin à côté de chez le client). Et demain? L’enseigne évoque le déploiement des bornes interactives et tablettes. Cette fois, ces outils servent à faire le relais entre les stocks, les clients et les vendeurs. “Là, nous serons vraiment dans une démarche de cross-canal que nous devrons décliner, par la suite, dans les animations, les promotions et dans le merchandising”, explique encore Bérangère Lamboley.Vers un client uniqueSur le volet organisationnel, But procède aussi à des changements. “Notre gros chantier logistique, aujourd’hui, c’est de pouvoir garantir la disponibilité de nos produits le plus vite possible. C’est là que les changements se font car nous optimisons notre organisation en sélectionnant nos transporteurs, en améliorant nos outils ou encore en changeant de prestataires…”, détaille, encore, la directrice générale marketing et communication. But change également l’organisation des plateformes de stockage: “Nous avons des plateformes dans le monde et en France. Avant, nous stockions en Asie et nous faisions venir en France les approvisionnements nécessaires. Sauf que c’était un peu long et nous perdions en réactivité. Du coup, nous nous sommes dit qu’une grande partie des produits d’Asie serait stockée en France. Et, nous faisons des échanges de produits selon les rotations. L’idée est de construire une logistique un peu plus mondiale”, détaille Bérangère Lamboley. Au final, outre le désir clairement annoncé d’optimiser le chiffre d’affaires, But voit dans le cross-canal une façon de travailler son client différemment pour qu’il devienne unique: “C’est en regroupant nos bases de données que nous finaliserons le cross-canal. Car la clé d’entrée ne sera plus le canal, mais le client devenu unique”, conclut la directrice générale marketing et communication de But.