Entretien avec Aurélien Chatelet, directeur de la franchise au sein de Boulanger
Boulanger accélère le développement de son réseau de franchises pour renforcer son maillage territorial
et sa proximité avec les clients.
Pourquoi accélérer le développement en franchise ?
Aurélien Chatelet. J’ai rejoint Boulanger il y a six mois avec la volonté d’ouvrir un nouveau chapitre pour l’enseigne. Depuis 2018, la franchise s’est imposée comme un levier pour renforcer notre ancrage territorial, améliorer la relation client et garantir qu’un magasin Boulanger soit accessible à moins de 30 minutes de chaque client. Pour poursuivre ce maillage, nous accélérons le développement en franchise : notre réseau compte aujourd’hui 53 magasins franchisés et nous visons une dizaine d’ouvertures par an pour atteindre une centaine de magasins franchisés d’ici 2030.
Comment choisissez-vous les franchisés ?
Je m’intéresse à l’histoire et aux motivations du candidat, car la réussite repose sur la compréhension de l’enseigne. Néanmoins, je veille au respect du concept Boulanger et à l’adhésion à nos valeurs. Le candidat doit intégrer les principes de notre modèle économique : une franchise solide, un chiffre d’affaires moyen de 5,30 M€, et une vision claire du projet. Devenir franchisé requiert un investissement conséquent – un apport personnel de 250 000 € – et de l’expérience. Deux profils nous intéressent : l’exploitant, issu de nos métiers et doté d’un esprit commerçant, ou l’investisseur, disposant de l’organisation et de l’équipe nécessaires. En contrepartie, Boulanger offre un accompagnement complet.
Quelles sont les étapes-clés du franchisé ?
Passée la première étape du recrutement, suivie de la recherche du meilleur emplacement, déterminant pour la réussite du magasin, le franchisé bénéficie d’un parcours d’intégration qui s’appuie sur l’expertise du réseau et une dynamique commune. Si le franchisé pilote seul son exploitation, il est accompagné dans la construction de son business plan. La formation, essentielle, dure neuf semaines et alterne théorie et immersion en magasin, chez des franchisés partenaires ou intégrés. Cette immersion permet de s’approprier les rites et rythmes de l’enseigne, de partager la vision business et de vivre les temps forts, renforçant le sentiment d’appartenance.
Comment vos franchisés progressent-ils au sein de l’enseigne ?
Certains franchisés excellent dans la sélection de l’offre, adaptant leur assortiment aux besoins locaux et montant en gamme grâce à l’omnicanalité. Les temps forts, comme Noël ou le Black Friday, rythment la vie du réseau, mais chaque directeur de magasin peut organiser ses propres événements. En tant que chef d’entreprise indépendant, le franchisé dispose d’une autonomie réelle, tout en recevant les clés de la réussite. Des outils comme le NPS mesurent la satisfaction client, la qualité de service étant un enjeu fort. L’alignement des prix garantit une cohérence nationale.
Les ambitions de Boulanger en 2026 ?
Rester agile et garder la capacité à saisir collectivement les opportunités pour avancer ensemble dans la même direction. Dans un marché en pleine évolution, avec l’émergence de nouveaux entrants et le développement de la seconde main, chaque franchisé joue un rôle actif dans la transformation de l’enseigne. Même si le franchiseur orchestre la stratégie globale, il est fondamental que les franchisés participent pleinement à la vie du réseau. Cela passe par une relation de confiance, la mise en place de webinars pour favoriser les échanges, la présence d’animateurs relais sur le terrain, la remontée d’informations, ainsi que des séminaires de cohésion. Nous voulons faire de la franchise un levier de croissance pour renforcer notre maillage territorial et la proximité avec nos clients.
