Ces dernières années, elles ont investi en masse les rayons, ont trouvé leur place dans le panier des consommateurs et ont même su redorer leur blason. Mieux : 100 % des ménages français en achètent. Qui ? Les marques de distributeurs. Incontournables, elles doivent pourtant poursuivre leurs efforts pour rester au sommet, car après l’onde de choc, c’est aujourd’hui l’accalmie : le marché des MDD s’essouffle. « Dans les années 2000, les MDD progressaient énormément, notamment grâce à une explosion de l’offre. Désormais, le marché se stabilise. Le raz-de-marée se résorbe”, confirme Philippe Breton, fondateur-dirigeant du cabinet PHB Consultants. 
Les chiffres de Kantar Worldpanel vont dans le même sens : en 2012, les MDD représentent 33 % de parts de marché en valeur, un niveau égal à celui de l’année 2011. Pourtant, dans un contexte économique difficile, pourquoi les MDD, souvent considérées comme moins chères, ne se démarquent-elle plus ? Tout simplement parce les Français ont appris à composer avec la crise. De même, malgré un niveau d’inflation qui continue sensiblement d’augmenter d’année en année (+ 2 % en moyenne en 2012), ils ont modifié leur comportement d’achat. “Les Français se serrent toujours la ceinture, mais surtout sur des achats non-alimentaires, souligne Gaëlle Le Floch, strategic insight director pour Kantar Worldpanel. Et c’est grâce à ces sacrifices sur le non-alimentaire
