C’est l’une des exceptions culturelles des distributeurs français. Alors que la part de marché des marques de distributeurs frôle les 46% du chiffre d’affaires des magasins au Royaume-Uni, 52% en Espagne et 45% en 
Allemagne, elle n’était que de 33% en France. Une situation atypique par rapport aux autres pays européens, qui perdure depuis des années et dont les responsables d’enseignes devraient encore parler lors de leur visite, fin mai, au PLMA, le salon international des marques de distributeurs, qui se tiendra du 29 au 30?mai 2018 à Amsterdam. “Les ventes de MDD tous circuits de distribution confondus se sont contractées de -2,8% depuis la guerre des prix qui a commencé voici cinq ans, note Emily Mayer, directrice stratégique Insights et communication chez Iri. Au premier trimestre, la baisse du chiffre d’affaires se poursuit avec -0,8%”. Légère consolation, “après trois ans de régression, le chiffre d’affaires des MDD en prospectus a augmenté de +8,2% en 2017”, (chiffres Nielsen), précise Christine Barthe, déléguée générale de la Feef. Dans le détail, les MDD cœur de gamme représentent 83% du 
marché des marques de distributeurs (chiffres Iri) contre 6% pour les premiers prix et 11% pour les MDD thématiques (5% pour les MDD bio et 6% pour les premium et régionales). “Là où, en moyenne, les ventes de MDD classiques ont baissé de -4,5% en quatre ans, celles des premiers prix se sont effondrées de 32% et les ventes des thématiques ont augmenté de 45%, poursuit Emily Mayer. Les distributeurs ont délaissé les MDD premier prix”. Système U a supprimé sa marque premier prix “Bien vu” en milieu d’année dernière, et Carrefour avait fait le choix de rayer son nom de la gamme économique en 2014. “Nous ne supprimerons jamais nos premiers prix mais ne proposerons pas forcément d’innovations sur ce segment”, indique Catherine Doppler, chef de groupe marketing marques 
propres chez Intermarché.
Repositionnement par le haut Après un essor au milieu des années 2000 qui a cumulé en 2008 au début de la crise économique avec 8,3% des produits vendus en hypers/supers, la part de marché des MDD économiques n’a cessé de décroître. Reprise de l’économie, niveau de marge plus restreint et appréciation qualité des MDD économiques négative alors que la préoccupation “santé” des ménages s’est amplifiée sont autant de raisons qui ont précipité la baisse
