Apporter un confort d’achat au client

Quelle est la vocation d’Intersport d’un point de vue de cross-canal?En termes de vente, notre objectif, avec notre système coopératif, est de faire revenir prioritairement le chiffre d’affaires vers les magasins. Nous sommes persuadés que c’est la multiplicité des visites en point de vente qui augmentera la fidélité de nos clients à l’enseigne.Ainsi, notre action sur le digital est de promouvoir au mieux l’image de l’enseigne en tant que distributeur d’articles de sport. Il s’agit, aussi, de coordonner et relayer l’ensemble des opérations commerciales et marketing que nous proposons déjà avec notre communication plus traditionnelle, comme les catalogues. Être commerçant, c’est se tourner vers les désirs du client. Pour cela, nous nous adaptons en permanence. Nous devons accompagner le comportement du consommateur pour lui proposer l’offre telle qu’elle est dans le magasin. Aujourd’hui, cela passe forcément aussi par le digital.Quelle est votre stratégie cross-canal?Notre approche du e-commerce et du digital s’est construite progressivement au travers de plusieurs phases. Nous avons d’abord créé, fin 2007, une “business unit” indépendante qui, de manière équivalente aux pures players qui voyaient le jour, avait en charge de développer les ventes d’une partie de notre assortiment sur Internet à partir de notre entrepôt. Il y a deux ans, nous avons complété cette approche par une stratégie de “e-réservation”. Les clients peuvent réserver leurs produits sur le Net et aller les retirer dans le magasin le plus proche de chez eux. Ce système ressemble à bien des égards à celui des “drive” qui se développent dans l’alimentaire. C’est alors le magasin qui sert le client à partir de son stock. Progressivement, nous renforçons notre présence sur le digital avec davantage d’opérations commerciales comme le mailing ou notre présence sur les réseaux sociaux. Nous organisons, notamment, des opérations spéciales pour nos porteurs de cartes de fidélité. Aujourd’hui, même si nous avons la volonté d’accélérer le mouvement, les évolutions se feront au fur et à mesure. Les prochains chantiers tiendront compte de l’aspect “mobilité” lié à l’utilisation grandissante des smartphones dans l’acte d’achat. En tout cas, ce que nous voulons à travers le digital, c’est apporter au client un confort d’achat, en lui donnant la possibilité de préparer ses achats sur le Web et de découvrir de chez lui la performance de nos gammes. Toutes ces opérations ont un impact sur la progression de notre chiffre d’affaires depuis le début de l’année. Sur le premier semestre 2012, et dans un contexte économique difficile, le chiffre d’affaires progresse de plus de 5% à surface comparable et de plus de 10% si l’on tient compte des ouvertures et agrandissements de magasins.Avez-vous revu votre organisation en interne?Non, il n’y a pas eu de révolution. Notre organisation s’est progressivement adaptée. Nous avons, au sein de la direction commerciale, un département fidélité client et un département e-commerce en charge du digital. Nous venons de recruter un nouveau directeur du commerce qui a une forte expérience du digital et qui aura pour mission de développer cette activité. De manière plus spécifique, nous avons également embauché un “trafic manager” qui suit le comportement du consommateur sur Internet, notamment pour notre activité de location de skis. Côté logistique, pas de changement spécifique pour l’e-commerce puisque celle-ci est en mesure de préparer tout type de commande. Enfin, notre centrale s’occupe de l’ensemble des services d’appui pour les magasins sur les achats, le commerce et l’organisation des opérations promotionnelles et de communication. Pour répondre au mieux à l’ensemble des besoins de nos sociétaires et donc de leurs clients, ces fonctions sont organisées avec des comités qui allient à la fois des salariés (effectifs de la centrale) et des sociétaires qui possèdent les magasins.