112 milliards d’euros. C’est le chiffre d’affaires enregistré par le e-commerce en France en 2020. Soit une progression de +8,6 % au global, par rapport à l’an passé, et de + 30 % sur les ventes de produits (les voyages et la billetterie exclus). Ces résultats délivrés par la Fevad révèlent l’ampleur du phénomène digital. Certes, le commerce physique continue à capter la majeure partie des ventes mais la passerelle avec le commerce en ligne est devenue inévitable pour continuer à exister dans un environnement où l’activité des citoyens tourne au ralenti. Le nombre de cyber-acheteurs s’élevant désormais à 42 millions, les attentes des consommateurs sont naturellement tournées vers le web. Livraison à domicile, click and collect, réservation on-line font aujourd’hui partie du parcours d’achat, transformant nos virées shopping en d’incessants défilements de pages Internet.
Face à cette affluence, la toile se devait d’innover. Puisqu’une partie de nos commerces demeurent fermés, marques et enseignes travaillent à nous offrir de nouvelles expériences virtuelles. Le Live streaming est, à ce titre, la dernière tendance sur les réseaux. Versions contemporaines du télé-achat, ces sessions vidéo filmées en direct et animées par des influenceurs sont devenues de véritables points de contact entre le consommateur et la marque. En Chine, où est né le concept, les ventes devraient, selon l’Institut iResearch, être multipliées par trois et représenter 12 % du commerce en 2021. Leroy-Merlin, Fnac-Darty, Les Galeries Lafayette ou Nocibé s’y sont déjà essayé, avec succès. Plus interactive et plus chaleureuse que la simple consultation sur le web, la vidéo fédère une communauté autour d’une personnalité du web qui incarne la marque et la fait vivre.
Aussi le commerce virtuel s’offre, parfois, quelques parenthèses de réel. Fugaces, par ces temps incertains de pandémie, mais nécessaires pour rappeler aux consommateurs que le magasin apporte son lot de satisfactions. AliExpress, le champion du e-commerce chinois, n’a-t-il pas inauguré son premier pop-up store français à Paris, à l’automne dernier ? Avec une offre de 300 produits, exclusivement en présentation (les achats ont lieu sur le site marchand), le distributeur a joué sur tous les canaux en organisant un show exceptionnel de 10 heures de diffusion en direct de son magasin, dans l’espace “Live Corner”, animé par des créateurs de contenu dynamique. Cet événement, qui a duré 3 jours, a passionné les Français : ils ont été pas moins de 2,5 millions à visiter la plateforme chinoise et à assister à ces démonstrations. Éphémère ou pérenne, l’arrivée de ces marques “digital native” dans les centres commerciaux ou dans les centres-villes, illustre l’hybridation des canaux de vente qui est à l’œuvre.
Concept stores et tiers-lieux ouvrent la voie du commerce de demain. C’est notamment le cas de La Caserne, espace de 4 000 m2 situé près de la gare de l’Est, à Paris, qui devrait ouvrir ses portes à l’été 2021. Cet incubateur de transition écologique dédié à la mode se présentera comme un lieu expérientiel regroupant des marques en résidence, des fablabs et des show-rooms. Il comportera des ateliers de création, un studio photo, des espaces de coworking ainsi qu’une boutique de prêt-à-porter, l’Exception. Le concept s’inscrit également dans une mouvance chère aux consommateurs de maintenant, l’économie circulaire. Et pour cause, avec 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020, le marché de l’occasion est devenu un segment à part entière, regardé par tous les acteurs de la distribution. La Redoute a lancé son site La Reboucle, spécialisé dans les produits de seconde main juste avant Noël, confirmant que, sur internet comme en magasin, l’enjeu reste le même : saisir chaque opportunité de marché et récréer un environnement – à distance ou in situ – favorable à l’acte de l’achat et à l’attachement aux marques. Dans un monde sans contact, chaque lien, telle une semence susceptible de faire croître la consommation, est bon à cultiver.
Directeur de la publication : Francis Luzin