À l’heure où les consommateurs sont sur-connectés et sur-sollicités, les marques redoublent d’imagination pour faire entendre leur voix. Plus question aujourd’hui d’être monocanal dans la diffusion des messages. Plus question, non plus, de miser uniquement sur la publicité ou le discours commercial. Afin de susciter l’engagement, les marques mettent en place des stratégies de contenu – brand content – multifacettes adaptées à leurs cibles. En s’appuyant sur une multitude de réseaux de communication, elles délivrent des messages personnalisés en initiant des conversations avec leur communauté, de manière interactive et ludique. Objectif : développer une relation sincère et engageante avec les consommateurs actuels et potentiels.
Certains distributeurs l’ont bien compris et tirent profit de leur empreinte sociale et digitale. À l’image de Lidl, Leclerc ou Metro qui réussissent à imprégner les consommateurs de leur rôle utile dans la vie quotidienne. Le plus souvent en mélangeant investissements media sur les canaux traditionnels et les réseaux sociaux pour maximiser la visibilité, et brand content régulier à destination d’utilisateurs ciblés sur des problématiques telles que l’engagement de l’enseigne, les offres tendance ou les innovations produits. Autrement dit, les informations les plus demandées par leur communauté.
De quoi toucher les consommateurs sans les brusquer avec des messages personnalisés et des canaux de diffusion variés, là où l’on n’attend pas forcément la marque (site Internet, Instagram, YouTube, Facebook, Twitter…). Car pour réussir une stratégie de brand content, il faut être capable de connecter un contenu et un émetteur à son audience. Autrement dit, savoir capter et conserver l’attention.
À cet égard, les réseaux sociaux constituent un carrefour d’audience. Les contenus vidéos YouTube, par exemple, permettent de véhiculer des messages de marques plus impactants que le display. Sur Facebook ou Instagram, des jeux concours sont organisés afin de maximiser l’engagement et de surfer sur les actualités de la marque. L’idée étant de combiner le contenu affinitaire avec des réseaux très prescripteurs sur plusieurs niveaux : des macro-influenceurs chargés de faire connaître la marque, des micro-influenceurs qui partagent avec leur communauté leurs impressions sur la marque et des nano-influenceurs qui créent de la conversation et diffusent des contenus de leur plein gré.
Car ce que veulent les consommateurs, aujourd’hui, c’est de l’authenticité, des conseils pratiques, malins. On ne construit plus des “love brands”, mais des marques au service des individus et de la société. Dans ce contexte, pas la peine d’arriver en force pour tenter d’être celui qui parlera le plus fort. Il s’agit d’entrer en résonance avec son public selon le canal utilisé : parler le même langage, comprendre ses mécanismes de comportement, embrasser ses codes et ses valeurs. Et, surtout, de manière sincère. À l’image, par exemple, de la Camif qui refuse de participer, depuis trois ans, au Black Friday en se déconnectant “pour la planète, parce qu’il n’y a pas de plan B pour la planète”. Le e-commerçant engagé refuse la sur-consommation associée à ce jour, bloque ses ventes, et incite ses clients à réfléchir à une consommation responsable et raisonnée. Un acte fort en cohérence avec son identité.
Autrement dit, ne pas parler pour ne rien dire, mais parler vrai.
Directeur de la publication : Francis Luzin
