Depuis le 1er novembre dernier, les commerçants parisiens ont l’obligation de couper l’éclairage de leur vitrine à la fermeture du magasin afin de réaliser des économies d’énergie. Cette mesure a été intégrée dans le plan de sobriété énergétique de la mairie de Paris. La plus belle avenue du monde est également concernée puisque le Conseil d’administration du Comité Champs-Élysées a décidé que, les boutiques, les vitrines, les écrans, éteignent leurs lumières au plus tard à 22 heures jusqu’à 7 h 00 le lendemain.
“Les Champs-Élysées sont, pour le monde entier, un symbole et une vitrine, celle de Paris, celle de la France. Il était de notre devoir de nous montrer, collectivement, solidairement, exemplaires. Le temps est venu, par notre action, par notre modèle, de participer concrètement et d’inciter à la sobriété énergétique”, explique Marc-Antoine Jamet, président du Comité Champs-Elysées.
Privées de leur aura lumineuse extérieure, les enseignes vont devoir mettre les bouchées doubles en magasin pour créer l’effet waouh. Les 64 écrans digitaux installés depuis la mi-juillet dans la Coupole et le magasin Homme des Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris ont vocation à renforcer l’animation commerciale sur le point de vente et maintenir le lien avec la clientèle. Plateforme d’expression des marques, ces équipements sont devenus des incontournables du commerce “phygital”. Tantôt immersifs, tantôt vendeurs, les écrans sont là pour proposer une nouvelle expérience au consommateur, en le plongeant dans l’univers et les valeurs de la marque. Le retour sur expérience du e-commerce a permis de savoir que le niveau d’engagement des consommateurs en magasin était bien plus important qu’en ligne, ce qui pousse les marques “digital native” à mettre l’accent sur leur présence physique. La théâtralisation des points de vente est l’un des moyens de faire la différence.
La nouvelle donne énergétique vient, alors, bousculer l’équilibre entre virtuel et réel qui se mettait progressivement en place. Alors que l’heure est aux économies d’énergie, comment les consommateurs percevront-ils la présence de ces écrans, bornes et vitrines interactives très gourmandes en énergie ? Les centres commerciaux ont commencé leur transition écologique en remplaçant leurs éclairages par des ampoules LED. Hammerson, pour n’en citer qu’un, annonce ainsi avoir réduit de 68 % ses émissions de carbone, de 55 % sa consommation d’eau et de 40 % son intensité énergétique globale. Il s’est engagé à atteindre la neutralité carbone d’ici 2030. Un objectif que le groupe espère atteindre grâce à l’installation, notamment de panneaux photovoltaïques sur son centre commercial marseillais qui fournissent 40 % de ses besoins en énergie.
La question du digital in-store connecté en magasin pose d’autant plus question que les nouvelles générations se montrent finalement peu attirées par les écrans en magasin. Une enquête réalisée en 2021 par l’association Étienne Thil et Procos a révélé que les casques de réalité virtuelle tout comme les bornes interactives sont considérés comme des innovations mais les 25-35 ans qui les trouvent utiles pour les achats ne sont pas nombreux. Pour les consommateurs de demain, le smartphone s’imposera sans hésitation comme l’instrument privilégié des jeunes consommateurs. À défaut de miser sur leur façade et leur vitrine, les magasins devront briller sur la qualité de leur offre, leurs services et leur parcours d’achat. La crise énergétique et l’exigence de sobriété qu’y en découle oblige les commerçants à se concentrer sur les fondamentaux : la relation client avant le marketing.
Directeur de la publication : Francis Luzin
