Voit la vie en rose

LA STRATEGIE Se rendre irrésistible Complexé? Hésitant? Daddy vous dit de lâcher prise et de vous faire plaisir. Le sucre est une tentation omniprésente dans notre société. Et pourtant, ce n’est pas une catégorie de produit très vendeuse. Sur ce marché concurrentiel, il devient difficile de se démarquer. “On est food et on est fun. On peut apporter une touche différente et être un booster de plaisir. Nous nous montrons combatifs et engagés afin de décomplexer le marché”, affirme Éric Girard, le directeur commercial et marketing distribution de Daddy. En 2011, la marque lifte son image pour rafraîchir son identité et signer un ancrage plus fort avec le rose. Une couleur qui lui est propre, synonyme de joie et surtout reconnaissable immédiatement en GMS. Une force. “On insiste dessus parce que c’est bien notre ADN auprès des consommateurs”, explique Éric Girard. Alors, afin de conserver cette notoriété, l’enjeu consiste, désormais, à développer l’attachement envers la marque. Pour y arriver, l’agence Y&R a imaginé un Muppet bien particulier. Avec une barbe aussi douce qu’un nappage, et un style de rappeur aguicheur, il était facile de détourner les codes. Pink Daddy est devenu le nouveau symbole d’une griffe qui ne se prend pas au sérieux. “On véhicule une ambiance de consommation, plus qu’un discours pédagogique. Daddy est une marque élastique, qu’on peut étirer. On a choisi l’univers du rap, mais on aurait pu passer un message plus enfantin, plus féminin ou plus fashion. Il faut simplement savoir bien doser la créativité”, commente Éric Girard. L’empreinte musicale est aussi très importante chez Daddy. Cela permet de faire vivre le produit dans une toute autre dimension, d’être une référence chez le consommateur qui sort le produit de son packaging. D’ailleurs, la marque s’applique à bien soigner ses emballages en lançant une gamme collector chaque année. “Le sucre était caché, mis dans un sucrier ou rangé dans des boîtes. Maintenant, nos clients sont fiers de laisser le paquet sur la table. Au petit-déjeuner, un sourire est vite esquissé grâce au design humoristique de nos produits”, témoigne Marine Grollemund, chef de produit du groupe CristalCo.La star montante du rayon sucreLe fait maison et l’arrivée de la stevia dynamisent le marché du sucre qui connaît des disparités en fonction des segments. Si la MDD est toujours en progression avec 22% de parts de marché, CristalCo affiche des résultats en croissance depuis 2010. Cette année, le groupe capte 25% de parts de marché avec ses marques Erstein, Truvia (la zéro calorie commercialisée en juin2012) et Daddy qui atteint 19,2% de chiffre d’affaires mensuel. La marque n’attend pas la Chandeleur pour vendre, mais désaisonnalise le marché pour mieux casser du sucre sur le dos de la crise?! Les outils Lier le produit au digital L’arrivée sur les réseaux sociaux de Daddy a été tardive. Communiquer, mais pour dire quoi? Rapidement, l’intérêt des consommateurs a effacé les doutes. L’an dernier, l’opération Fan Pack a été un succès. Sur Facebook, les participants devaient designer l’emballage des saupoudreuses sucre glace 2013. Plus de 15?000 fans ont été recensés et 108 créations ont été proposées. La chouette pack sortira à la rentrée. “On essaie de créer de l’interaction entre le produit et le digital grâce aux flash codes”, explique Marine Grollemund, chef de produit du groupe CristalCo. Depuis le 1er avril, Daddy lance la Grande Évasion. Les prisonniers (dessinés sur les boîtes de sucre glace) se sont échappés. Les consommateurs doivent parier sur le rayon dans lequel ils se sont réfugiés. Pour obtenir des indices, il faut inviter ses amis à participer et, ainsi, créer une communauté. “Notre campagne avec Pink Daddy a été bien accueillie par nos fans. On a atteint 20% de taux de clics. Et, en une semaine, 123?000 vues du clip musical. Ça fait son effet boule de neige”, commente-t-elle. Détourner les codes pour désinhiber la marque Être là où on ne l’attend pas. C’est sur cette philosophie que Daddy marque son retour à la télévision après deux ans d’absence, et une campagne télévisée à contre-courant avec deux spots de 15 secondes. “On a voulu se rapprocher de l’univers Shrek, dans le sens où nos publicités ont une double lecture qui procure de la bonne humeur chez les enfants et les adultes”, affirme Marine Grollemund, chef de produit du groupe CristalCo. Deux produits phares de la marque sont mis en avant: le demi-morceau rond et le Profil pack de sucre, son sachet souple et ergonomique. De cet univers ancré dans le rose, le spectateur est accroché par la composition musicale qui a fait l’objet d’un clip, visible sur YouTube. Le morceau “J’suis tout sucre” s’écoute sur Deezer, Shazam et se télécharge sur iTunes. Un catch up a été mis en place à la fin des spots TV pour appuyer cette nouvelle identité. Pink wall en rayons En GMS, la marque veut taper dans l’œil du consommateur en montant des linéaires spectaculaires. Alors, cette année, Daddy a choisi d’être partenaire de l’émission The Voice qui réunit, chaque samedi, plus de 8,5millions de téléspectateurs sur TF1. “On fait sortir le sucre du placard mais aussi du rayon?!, se félicite, Marine Grollemund, chef de produit du groupe CristalCo. Avec ce genre de dispositif, nos produits se vendent comme des petits pains.” Une mécanique promotionnelle est en marche avec la mise en vente de produits collector. Et, pour prolonger l’aventure musicale, les QR codes sur les packs invitent les mobinautes à répondre à un blind test sur Facebook. Un tirage au sort est organisé. Le gagnant s’envolera vers Londres pour assister à un concert.