Une année haute en couleur

LA STRATEGIE S’adapter aux goûts des consommateurs Continuer de surfer sur la vague de la croissance en donnant la parole aux fans de Dragibus.C’est l’objectif que s’est fixé Haribo pour les 40 ans de sa marque star, connue auprès de 66% des Français. Son secret de longévité : un rituel de consommation basé sur le jeu des couleurs et l’innovation. Avec ce nouveau dispositif médiatique à 360°, Haribo donne la parole aux consommateurs pour avoir leur avis sur les nouveaux concepts imaginés en interne. Un élan de communication qui n’est pas nouveau. Déjà, en 2012, le bleu avait envahi les sachets Dragibus. Mais ajouter une septième couleur, aux six de base, engendrait une contrainte dans son processus de fabrication. “Nos consommateurs adoraient le bleu. Nos ventes ont doublé. Et nous avions 1 million de fans sur notre page Faceboook. On a donc demandé directement à nos consommateurs quelle couleur ils souhaitaient retirer lors de notre Dragibus Show. Cela a marqué le début de notre opération de marketing participatif”, explique Virginie Chapuis, chef de groupe marketing Haribo. Les réseaux sociaux ont changé la relation client. Avant, les marques faisaient des tests conso sur un échantillon de personnes. Là, en un mois et demi, 15 000 votes uniques ont été enregistrés. “C’était incroyable ! On a vu que les internautes s’étaient pris au jeu. Ils ont eu envie de nous donner leur avis. Et nous les avons écouté”. Depuis le mois de novembre, les bonbons orange ont été éliminés du sachet et le bleu conservé. Le slogan Haribo “C’est beau la vie pour les grands et les petits” reste un leitmotiv d’envergure. “Dragibus est une marque très démocratique consommée de 7 à 77 ans et par toutes les classes sociales”, souligne Virginie Chapuis.Confiserie : un remède anti-crise En 2012, le chiffre d’affaires réalisé sur le marché de la confiserie est 7 % plus élevé par rapport à 2011. Haribo a enregistré une progression de 18,7%. “La confiserie est un marché très dynamique par rapport à l’alimentaire. C’est un produit anti-crise, à un prix abordable.” Pour rester leader sur ce marché très concurrentiel, Haribo retravaille sans cesse ses marques et milite pour une politique d’innovation très forte. Pour le groupe, cela traduit un gage de qualité. C’est aussi une manière de renforcer la confiance et de fidéliser ses consommateurs. Les résultats le prouvent : Dragibus représente 15% des ventes de Haribo France. Le sachet soft 300g est la première référence de confiserie en France, soit le sachet le plus vendu actuellement en GMS. Dragibus a su se démarquer. Le statut Made in France avec son unique usine de fabrication basée à Uzès, et la multiplication des nouveautés sans impact sur le porte-monnaie du consommateur, en font une marque pérenne. Les outils Marketing participatif Pour les 40 ans de Dragibus, Haribo étend son opération de marketing participatif. Et sollicite en amont ses consommateurs pour le lancement de la prochaine édition limitée. Ils vont pouvoir juger la couleur et le goût de deux nouveaux bonbons présentés dans les sachets. Une première en France. Le service Recherche & Développement de Haribo a sélectionné deux couleurs complémentaires: le marron et le blanc. “Nous souhaitions renouveler notre opération sur Facebook. Mais nous voulions étendre notre cible pour toucher tous nos clients”, précise Virginie Chapuis. À partir d’avril, les sachets Dragibus soft 300g et multipack 250g qui sont distribués dans tous les points de vente de l’Hexagone, contiendront les nouvelles billes colorées pendant trois mois. Suite aux résultats, le lancement de la nouvelle couleur aura lieu à l’automne prochain. En attendant, la fête d’anniversaire continue sur le site de Haribo et les réseaux sociaux, avec des jeux concours, des animations et la mise en avant d’applications. Opération promotion à grande échelle Dès le mois de février, les rayons des grandes surfaces ont arboré les couleurs de Dragibus. Et déjà, l’accueil de la clientèle est positif. “En PLV, notre objectif de force de ventes est de 120 winners. Compte tenu des échos que nous avons actuellement, nous arriverons certainement à atteindre notre objectif”, affirme Viriginie Chapuis, chef de groupe marketing Haribo. Et pour attiser les convoitises, Haribo multiplie les offres promotionnelles sur ses produits toute l’année avec, par exemple, + 20% sur la gamme des 600?g. L’année sera donc riche en surprises. La marque a commercialisé la boîte Dragibus +++ qui mélange toutes les tailles de bonbons (petits, Softs et Bicool). Il y a aussi le paquet I love Dragibus de 620g qui renferme en mini-sachets tous les dragibus qui existent sur le marché. En 2013, les petites billes seront bien dans toutes les bouches ! La nouvelle vague jaillit sur le petit écran Depuis 2010, au commencement du plan de communication de Dragibus, le spot TV représentait une vague de dragées qui déferlait sur la ville. Le concept est resté. Seuls quelques éléments ont été rapportés au fil des années. En 2011, la bille bleue était ajoutée à la cohorte des Dragibus pour le lancement de l’édition limitée. Cette année, le BiCool est au centre de la nouvelle campagne de communication. Et l’accent est, une fois de plus, mis sur les couleurs. Axé sur le jeu et le côté ludique de la marque, deux équipes jaune et orange se renvoient une immense balle formée par la vague de bonbons. Cette publicité est diffusée jusqu’à mi-mars. Et une nouvelle campagne TV reprendra de mi-septembre à mi-octobre prochain.