Un engagement sur le long terme

La stratégie Un positionnement massif “L’accessibilité, c’est d’abord une question de prix. Des prix qui doivent rester les moins chers, quel que soit le produit. Le Mouvement Leclerc s’est hissé au premier rang des distributeurs en France en s’engageant à rendre accessibles les biens et les services au plus grand nombre”, déclare-t-on chez Leclerc. Aujourd’hui, ce positionnement est bien établi. Tout comme, d’ailleurs, son engagement plus récent pour le développement durable et la consommation responsable. Là aussi, Leclerc compte bien rendre accessible toutes les dimensions d'une consommation plus responsable.Du corporate responsableCes nouveaux challenges font désormais l’objet de campagnes publicitaires récurrentes, orchestrées par l’agence Australie. À travers ces nouveaux défis, l’enseigne se positionne encore un peu plus, s’investit même pour un monde différent: “En tant que distributeur, Leclerc estime avoir un rôle et des responsabilités, au service du public”, explique Vincent Leclabart, président de l’agence Australie. Et pour mettre en scène ces engagements, Leclerc mise essentiellement sur une communication institutionnelle. L’enseigne ose les prises de positions télévisuelles régulières, évoquant à tour de rôle les problématiques des sacs plastiques, de la vente de carburant, de “qui est le moins cher”, du bio, des médicaments. Ou encore de la consommation responsable: quand Leclerc en parle, le distributeur s’engage à mettre à disposition des consommateurs des informations précises facilitant leurs choix. “La consommation responsable va nous permettre de faire évoluer la relation entre distributeur et fournisseur. Il va même obliger les fournisseurs à bouger et à produire de manière plus responsable”, souligne Vincent Leclabart. Du coup, côté créativité, l’agence utilise des tons différents, mais toujours adaptés aux scénarios et aux engagements de Leclerc. “Nous employons systématiquement un ton pédagogique grâce à une voix off. Le tout est comme un livre d’images. Nous illustrons, en toute simplicité, les propos de l’enseigne”, ajoute Vincent Leclabart. Outre l’aspect institutionnel, l’agence Australie fait également vivre les produits grâce à une forte communication commerciale. Même si cette dernière est plus importante en terme de volume, elle est moins visible aujourd’hui. Ici, la stratégie est sans équivoque: évoquer les offres promotionnelles du moment, en inscrivant Leclerc dans la vie quotidienne des consommateurs.Et demain?Leclerc reste vague… L’enseigne continue son chemin et travaille à ses engagements. “En 2012, nous mettrons en lumière de nouveaux thèmes. Mais nous ne pouvons encore rien dire car les enjeux sont trop lourds”, confie finalement Vincent Leclabart. Toutefois, il précise que pour la communication institutionnelle, Leclerc va utiliser d’autres médias que la télévision. Le but? Donner un espace d’expression différent, selon le sujet traité. La campagne 360° toute l’année Pour parler aux consommateurs de ses engagements, Leclerc, accompagnée de l’agence Australie, propose une communication massive. Partagée entre l’institutionnel et le commercial, l’enseigne s’offre un plan média 360° et emprunte les principaux canaux comme la télévision, la radio, le web, le catalogue, la PLV… Pour l’aspect institutionnel, Leclerc utilise très largement la télévision, à travers des vagues de spots, tout au long de l’année. Exemple: quand Leclerc lance son comparateur de prix dédié à la parapharmacie, “l’enseigne prend une position offensive sur le petit écran par rapport au pouvoir public et apporte un réel service à tout le monde”, note Vincent Leclabart. Et quand Leclerc parle du drive, le distributeur développe son concept dans un film joyeux mettant en scène Monsieur et Madame H. Un enthousiasme réjouissant qui sert l’idée de faciliter l’utilisation du drive, le gain de temps et la performance des prix de l’enseigne. Bien sûr, le distributeur ne s’arrête pas là, puisqu’il évoque aussi, par vagues, les alliances locales, le bio ou encore le comparateur mobile. Des problématiques légitimes pour Leclerc.Être chaleureusePour ce qui est de la communication dite commerciale (environ 50 opérations par an), Australie utilise des codes et des médias plus discrets comme le catalogue (toujours en premier lieu), les prospectus, l’affichage, la théâtralisation en magasin ou encore la radio. La radio? “Avec ce média, Leclerc fait d’abord passer ses messages d’offres promotionnelles, en s’inscrivant dans la vie de tous les jours. Ensuite, la radio donne une dimension sympathique à l’enseigne. Si Leclerc est déterminée par rapport à sa politique de prix, si l’enseigne est concernée par la société dans laquelle elle vit, elle n’est pas toujours chaleureuse. La radio contribue à changer la donne et améliorer la relation avec Leclerc”, précise Vincent Leclabart.Partagé entre ces différentes communications, Leclerc n’en oublie pas pour autant le web qui devient un instrument central du dispositif de communication. Quand le distributeur parle de Zero Prospectus, il pense à l’utilisation d’Internet et du mobile. Encore un défi de taille pour l’enseigne. Le film Humour pédagogique Dans ce film, à la fois gai et pédagogique, l’agence Australie met en scène la consommation responsable de Leclerc avec Mademoiselle R. Cette jeune femme, qui se balade tranquillement en voiture, voudrait pouvoir consommer responsable, mais elle se heurte aux limites de concepts bien souvent trop flous : “Quand elle achète un produit bio qui vient du bout du monde, est-ce qu’elle consomme responsable?” Apparaît alors, dans le ciel, un pack de jus d’orange bio dans un sac de course. Mademoiselle R regarde en l'air et les téléspectateurs entendent les explications de la voix off… S’en suit une autre question “Et quand elle achète un produit fabriqué en France mais dont l’emballage n’est pas totalement recyclable, est-ce qu'elle consomme responsable?” Des bouteilles en plastique tombent alors par dizaine sur sa voiture… Mademoiselle R est perdue?! Là encore, la voix off Leclerc intervient et expose, par le biais d’une série d'images, les critères (information, emballage, utilisation, fabrication et composition) indispensables pour mieux consommer. Mademoiselle R est enfin en confiance. Elle repart rassurée sur les routes de la consommation responsable.