Session live - Points de Vente

La stratégie Ouvrir le dialogue aux clients, susciter l’engagement Avant-gardistes. Dès le départ, Michel et Augustin se sont mis à nus pour expliquer leur démarche et détailler la méthode de conception de leurs produits. Osant la gourmandise, à un prix plus élevé que la moyenne du rayon, ils bouleversent les codes de communication, notamment en faisant de leurs équipes, en interne, des ambassadeurs de leurs valeurs de marque. Bien vu. Car cette transparence est une attente de la part des consommateurs envers les entreprises. Et c’est aussi le meilleur moyen de se démarquer des mastodontes du marché tels que Danone ou Nestlé. Bâtir cette aventure humaine, dans l’industrie agroalimentaire, passe aussi par le bien-être au travail et le sentiment d’appartenance au groupe. Ou plutôt à la tribu, symbolisant la cohésion entre les salariés. Chacun doit être titulaire d’un CAP pâtissier. Même le directeur financier, de manière à ce qu’il ne s’obstine pas à trouver des ingrédients de substitution, moins chers, qui altéreraient le goût des recettes. “Nous avons mis en place une carte de visite collaborative. Car au-delà de la marque qui met en valeur ses créateurs, nous souhaitions que l’entreprise soit portée par l’ensemble de la tribu. Pour créer une culture d’entreprise forte”, a martelé Michel de Rovira lors de la conférence “Les trublions de l’agroalimentaire ou comment percer sur un marché saturé?” qui s’est déroulée au Campus Eiffel, en septembre dernier. D’ailleurs, l’entrepreneur a fait salle comble. Repartant avec une flopée de CV d’étudiants sous le bras.Marketing participatifCet engouement corporate pour la startup est aussi visible chez les consommateurs. Chaîne YouTube, réseaux sociaux, jeux concours, journées portes ouvertes. La marque est à l’écoute et fait participer les internautes. “Notre chiffre d’affaires est plus faible que le buget communication des marques industrielles”, rappelle le co-fondateur. Et c’est souvent avec moins de moyens que les idées créatives fusent. Pour s’avérer rapidement payantes. “Nous avons ouvert le dialogue dans la vie virtuelle. Mais nous créons aussi des occasions de rencontres dans nos locaux, à la bananeraie où nous organisons des focus tests ou bien en proposant de passer une nuit à la belle étoile dans un parc de la ville”, explique Sixtine d’Avout, la responsable communication. Tous ces événements sont photographiés, postés, partagés, twittés afin d’alimenter la stratégie marketing qui consiste à raconter l’histoire de la marque en temps réel. Avec des outils manipulés en interne pour rester fidèle à leurs engagements. Inclure les clients dans l’aventure entrepreneuriale a créé un lien d’attachement à la marque. Une participation gratifiée, car la fidélité reste fragile: 42% des Français veulent être récompensés pour leur contribution (Générix). “Le challenge de l’équipe produit est de pérenniser nos lancements par des améliorations de nos recettes. Et une communication maîtrisée par nos membres”, rappelle Michel de Rovira. Si ce côté live et décalé peut trouver un écho auprès du public américain où une bananeraie s’est ouverte cet été, reste à savoir comment la marque parviendra, dans le futur, à conserver son accent à l’international. Les outils Les webséries Recrutement en voix propre dans le métro parisien en scandant “Est-ce que quelqu’un connaît quelqu’un qui cherche un job?” : 279?076 vues. Escapade en Savoie pour comprendre la fabrication du Beaufort en 10 épisodes: plus de 80?000 vues. Rencontre avec le Pdg de Starbuck à Seattle, épopée de 10 épisodes: près de 600?000 vues. Si dès le lancement de la marque, la chaîne YouTube Michel et Augustin était ouverte, la marque professionnalise ses captations vidéos. “Nos taux d’engagement sont hors-normes sur les réseaux sociaux où nous ne pouvons partager que 10% de notre aventure. Nous renforçons notre pôle vidéo en la présence de Hassan, qui est notre JRI à temps plein”, explique la responsable communication. Ce format de websérie rencontre un franc succès de la part des internautes car elles reflètent la sincérité de la démarche de la marque. Comme ce fut prouvé lors de l’échange avec Howard Schultz de Starbucks, en personne, où les vidéos ont révélé les étapes qu’ont dû franchir les équipes. Déception, stress et réussite. Tout est rapporté sous l’angle de l’authenticité. CAP pâtissier: fil rouge collaboratif médiatisé sur la toile 1200 demandes pour 6 places. Pas de doute, la 4e édition du CAP pâtissier proposé par Michel et Augustin suscite des vocations. Pour les candidats, en plus de leur appétence pour ce savoir-faire gourmet, il faut aussi savoir jouer de son image. En guise de présélection, un concours vidéo permet de déceler les personnalités les plus motivées et leurs projets. Plus de 100 vidéos ont été publiées. Les 14 compétiteurs à Paris et les 14 autres à Lyon sont auditionnés dans les bananeraies avec la réalisation d’une recette. Les personnes sélectionnées seront ensuite filmées pendant un an. “Il faut que les personnes sélectionnées soient à l’aise avec l’idée que leur image se retrouve sur les réseaux sociaux pour que cette formation soit incarnée et humaine”, explique Sixtine d’Avout, chargée de la communication. Sur le ton de la convivialité. Relais viral sur les réseaux sociaux À chaque réseau social sa spécificité. Avec ses 26,5millions de tweetos, Michel et Augustin utilise cette voix virale pour réagir à l’actualité. Pour l’heure, les visuels choisis sont aux couleurs du CAP pâtissier dispensé dans les bananeraies de Paris et de Lyon. Sur Facebook, la marque regroupe plus de 145?000 fans : “Chacun de nos posts est réfléchi et le choix des mots est pesé avant leur publication”, précise Sixtine d’Avout, la responsable communication. Si YouTube est le canal de vie de l’entreprise, Michel et Augustin sont aussi présents sur Google + et Instagram pour présenter des photos de recettes où esthétisme et gourmandise illustrent leurs secrets de fabrication.