Réenchanter l’expérience d’achat

LA STRATEGIE Entre complicité et rapprochement “Nous nous sommes aperçus que nous avions une forte notoriété spontanée quantitative, soit 98%. Mais nous avions un problème de qualité sur cette notoriété. Donc, rapidement, il devenait impératif de convaincre les clients que But est une enseigne moderne et qu’ils peuvent nous aimer”, explique Bérangère Lamboley, directrice générale marketing & communication de But. Ainsi, pour moderniser son image et présenter les changements forts de l’enseigne, But revient sur le devant de la scène avec une nouvelle stratégie de communication, centrée sur le client et les services. Une stratégie basée, aussi, sur la proximité et le réenchantement. Quant au positionnement, il suit simplement cette tactique. Il met en perspective But comme une enseigne populaire assumée, proposant des produits à un bon rapport qualité/prix et répondant aux problèmes quotidiens d’une clientèle âgée de 30 à 45 ans. L’objectif, bien sûr, étant de créer du trafic en magasin mais aussi de toucher une cible plus large. “Ce que nous voulons, c’est donner envie aux consommateurs et de façon décomplexée. Nous souhaitons réellement qu’ils comprennent que But n’est pas chère et que cette enseigne populaire n’est pas ringarde”, insiste encore Bérangère Lamboley.Trafic et séductionLe distributeur, qui aujourd’hui fête ses 40 ans, a donc commencé sa transformation par la rénovation de ses magasins et de ses produits. “Maintenant que nous sommes prêts, nous pouvons affirmer notre orientation, notre modernité et notre côté populaire”, développe Bérangère Lambaley. L’enseigne s’offre alors une nouvelle signature “Vous êtes bien chez But”. Son objectif? Transmettre ses valeurs de réassurance et jouer sur le double sens du slogan. “La signature incarne la qualité de la relation qui lie But à ses clients. Elle invite même à plus de complicité comme en témoignent les deux nouveaux concepts de l’enseigne But City et But Cosy, plus proches des clients”, ajoute la directrice générale marketing & communication de l’enseigne. Cette connivence, But l’accentue encore plus grâce au ton humoristique employé dans ses communications. “Nous ne faisons pas de farces. C’est plutôt un humour de comédie, c’est du vécu. C’est une étape pour expliquer les projets de l’enseigne”, explique Laurent Velluet, directeur associé chez Havas.Quant à la suite de l’aventure, l’enseigne ne s’emballe pas. Elle ne fait pas de plans. Elle souligne simplement qu’elle doit désormais consolider sa stratégie et convaincre les consommateurs qu’ils peuvent fréquenter But, sans honte et en toute confiance. LA CAMPAGNE En guest star: les clients But s’est fixée un objectif: retrouver ses lettres de noblesse auprès du consommateur et créer du trafic en magasin. “Au niveau créatif, notre travail consiste donc à montrer que l’enseigne écoute et comprend les demandes parfois compliquées des clients et qu’il existe chez But une vraie proximité territoriale. Nous voulons passer du transactionnel au relationnel avec en toile de fond: la défense du prix”, explique Laurent Velluet, directeur associé chez Havas.Une saga multicanalDu coup, accompagnée de l’agence Havas 360, But insuffle une nouvelle plateforme de communication, signée “Vous êtes bien chez But”. L’enseigne utilise alors tous les médias, que ce soit le catalogue ou le prospectus, la radio, la télévision ou encore Internet. Rien n’est laissé au hasard. L’idée est de surprendre le client, en phase de rééquipement. Pour la radio, But travaille sur des spots décalés. Présents par vague toute l’année, ils relaient des offres de nouveautés sur un ton singulier. “La voix particulière de l’animatrice TV, Audrey Vernon, nous permet de nous différencier et de montrer que le concept But est rafraîchissant”, note Bérangère Lamboley, directrice générale marketing & communication de l’enseigne. En ce qui concerne la télévision, là encore But et son agence ont mis en exergue cette notion de complicité entre l’enseigne et ses clients. Ils ont donné, avec humour, le rôle principal aux consommateurs. En effet, dans ces films, le distributeur évoque les problématiques de design et d’usages du quotidien. Pour l’aspect créatif, l’agence a choisi un fond blanc permettant à But d’aller à l’essentiel car deux protagonistes parlent directement au client, générant ainsi plus d’attention. “L’objectif est de faire quelque chose de simple et d’épuré. Les derniers films sont centrés sur l’humain et font, ensuite, la démonstration des produits car But est fière de son offre en magasin”, détaille encore Laurent Velluet.Et le digital? “Le média Web est notre deuxième poste de dépense. Outre l’affiliation et la publicité online, nous faisons des conférences de presse pour les gros bloggeurs car ce sont des leaders d’opinion… Nous sommes également très actifs sur les réseaux sociaux et YouTube”, développe encore Bérangère Lamboley. D’autres films, encore plus décalés, sont aussi disponibles sur le site de l’enseigne… Visiblement, But souhaite poursuivre cette saga sur Internet et sur les réseaux sociaux, jusqu’à la fin de l’année. “Après, nous travaillerons sur différents axes avec des VIP comme nous l’avons fait l’année dernière avec André Manoukian. Par exemple, sur le web et le print, nous mettrons l’accent sur le segment des arts culinaires”, conclut Bérangère Lamboley. LE FILM But répond aux différences Tout comme les films “Cuisine”, But revient sur le petit écran pour présenter son dernier canapé dans un spot, baptisé “Les Potes”. Cette fois, le film met en avant, sur un fond blanc, un couple de trentenaires. Elle voudrait davantage une vie de couple avec un intérieur raffiné. Lui est plutôt branché copains. Elle voit donc pour son salon un canapé intime et cosy. Lui pense à un canapé spacieux pour que les amis puissent rester dormir lors des soirées foot… Ainsi, ils conversent. Ils échangent avec conviction sur leurs goûts et leurs besoins. Et finalement, c’est But qui trouve la solution. L’enseigne propose un modèle de canapé à la fois design, confortable et dans un bon rapport qualité/prix… “Vous êtes bien chez But”, rappelle alors la signature, avant de mettre aussi en avant le nouveau catalogue.