Prêcheur de détente

La stratégie Une campagne omnicanal L’ambiguïté. Voici un thème sur lequel aiment bien jouer les marques pour capter l’attention des consommateurs. “On se fait un petit caprice ?” est une question qui continue de faire son effet. “Cela aurait été une folie de se séparer de ce concept, propre au patrimoine de Caprice des Dieux”, souligne Ivan de Villers, directeur marketing et export de Bongrain. Depuis 1985, date à laquelle a démarré la saga publicitaire, le couple homme / femme est au centre de l’histoire. Et c’est toujours l’héroïne qui nourrit ce double sens donné au caprice. Elle provoque son compagnon et joue avec lui. “Nous caractérisons notre consommatrice comme une femme hédoniste”, affirme Ivan de Villers. Pas question de bouleverser les codes dans cette nouvelle campagne de marque. Mais plutôt continuer à travailler le levier de la gourmandise sans s’éloigner de la réalité du produit. “Caprice des Dieux ne se consomme pas comme un fromage classique autour d’une table, mais davantage comme une friandise”, constate le directeur marketing. Cette recette, adaptée pour le snacking, ne sera d’ailleurs jamais déclinée en formule light. Rassurer le consommateurEn temps de crise économique, il est important de jouir d’une bonne réputation. “La clientèle se tourne vers des produits qu’elle connait depuis plusieurs années. Voire des décennies puisque Caprice des Dieux qui a été créé en 1956”, observe Ivan de Villers. Et pour conserver cette aura et délimiter le territoire de marque, un sondage a été réalisé avec Ipsos, en janvier 2013, autour du besoin des Français à lâcher prise. 30 % des sondés ont affirmé avoir besoin de 30 minutes de décompression par jour. Et c’est donc à ce moment-là que la pause fromage intervient. Le message de la marque est simple : croquer un caprice doit être un geste spontané et partagé sans culpabiliser. Mais l’enjeu est, aussi, de rester un produit accessible à l’ensemble des foyers. C’est donc pour cette raison que Caprice des Dieux mise sur le capital sympathie envers ses clients. Et de ce côté, aucune crainte à l’horizon. Les deux petits anges sont connus par 9 Français sur 10. En France, le marché concentre 78 % des volumes avec un taux de pénétration de 30 %. Le format 300 g, qui représente, actuellement, 60 % des ventes, demeure la star des rayons fromage libre service chez les distributeurs, d’autant que le savoir-faire français s’exporte tout aussi bien en Europe. Le même produit fabriqué dans les fromageries à Iloud et à Anjou, et les mêmes formats, commercialisés par les filiales Bongrain, sont arrivés dès 1961 en Allemagne. Puis en Belgique, en Autriche, aux Etats-Unis, en Espagne, en Italie et en Suisse qui représente, aujourd’hui, le plus gros marché par tête d’habitant. Le caprice n’a décidemment pas de frontière. Les outils Grand retour télévisé Depuis 2009, repassait encore sur nos écrans la même publicité scénarisant un couple sur une île (presque) déserte. Il était temps d’associer le Caprice des Dieux à un nouveau décor. Tourné au Costa Rica, le ton est davantage cinématographique. Un côté accentué par la musique réorchestrée de Bill Withers : “Just the two of us” avec la voix de Maureen Angot. Cependant, la construction reste inchangée. “Nous conservons le rythme ternaire : rencontre, exclusion et réconciliation autour du produit. Mais, cette année on a jugé important de revenir à cette idée de rencontre entre un homme et une femme. Dans la publicité précédente le couple était déjà formé. Ici, on joue sur le mythe biblique d’Adam et Eve”, détaille Ivan de Villers. Une image qui reste internationale car la marque est présente dans 150 pays et ce spot sera diffusé en Suisse, en Belgique, au Canada et en Italie. Cette pub est le socle d’un dispositif qui se décline sur tous les supports médiatiques pour que ses héros prennent vie auprès des consommateurs. Sur le digital, l’aventure continue Faire vivre l’expérience du Costa Rica à ses fans Facebook est l’ambition de Caprice des Dieux. Visant la cible féminine, qui représente 87 % des internautes sur la plateforme sociale, la marque a arrangé un rendez-vous personnalisé avec le sauveteur du spot TV. Sur Facebook, rien de plus facile. En relevant les données personnelles : nom, prénom, date de naissance, photos, soit toutes les informations rendues publiques par l’utilisateur, un petit film va pouvoir s’adapter à chaque participante. Guillaume va s’adresser face caméra, donc face à son interlocutrice, de manière nominative et lui proposer de garder contact en échange de son adresse mail. Tous les scénarii possibles ont été imaginés en fonction des options offertes aux fans. Sans jamais être trop intrusifs. L’opération est lancée mi-juin et garantit un franc succès. Car, depuis la refonte de la page Facebook avec l’entrée des icônes Anje et Ange, le nombre de fans a doublé. “On en compte 30 000 nouveaux par mois avec un taux d’engagement multiplié par 4. On espère recruter 500 000 fans d’ici la fin de l’année”, explique Pascal Nessim de l’agence Marcel. Une marque événementielle Dans l’année, Caprice des Dieux connaît trois temps forts : la rentrée, la Saint-Valentin et la Fête des Mères. Pour marquer le coup, des opérations avec des jeux participatifs sont lancées sur la toile. L’objectif est de faire collaborer le consommateur. Et, surtout, le faire réseauter. Cela passe, évidemment, par la page Facebook, mais aussi en se connectant sur les deux sites de la marque : caprices des dieux .com et Qui veut du fromage .com. Pour le 26 mai dernier, chaque internaute pouvait poster, sur la Fanpage Caprice des Dieux, le plus beau rêve de sa maman. Que ce soit un voyage en Australie ou une journée shopping, la marque prépare des concours pour exaucer ce souhait. Côté rayon, les packaging prennent les couleurs de l’événement pour inciter à aller sur la toile.