Pétiller avec la mode - Points de Vente

LA STRATÈGIE Féminité et audace Un positionnement clair, une stratégie précise, Coca-Cola light a tout d’une vraie marque populaire. Tournée vers la féminité, la légèreté, le fun et l’irrévérence, cette boisson pétillante a pour ambition d’être toujours connectée avec les consommatrices et de créer un dialogue avec elles. “Nous sommes et nous resterons dans le sans calorie et la légèreté. Dans nos opérations de communication, nous célébrons les différents types de femmes, toujours pétillantes, sûres d’elles et audacieuses”, rappelle Olivier Geyer, directeur des marques Diet Coke, Coke light et Coke zero Europe de l’Ouest.Gaultier fait danser les puppetsAinsi, en jouant sur la proximité, l’échange et la différence, Coca-Cola light surprend ses fans avec une nouvelle campagne menée de front par des marionnettes. Des “puppets”, plus précisément, qui, lors de mises en scènes amusantes, se trouvent les plus belles excuses pour boire du coca-cola light, toujours dans cet esprit léger… Aujourd’hui, la marque pousse sa stratégie encore un peu plus loin et s’engage dans un nouveau partenariat. Après Karl Lagerfeld en2010 et2011, Coca-Cola light choisit Jean-Paul Gaultier comme nouveau directeur artistique de la marque. Pourquoi? “Parce que le talent inspiré de Gaultier s’intègre parfaitement à l’ADN de la marque”, précise Olivier Geyer, qui ajoute: “depuis maintenant deux ans, Coca-Cola light a renforcé ses partenariats avec les créateurs de mode car la mode est le meilleur ami de la femme. C’est un territoire naturel et un moyen de nous engager avec les consommatrices. D’autant qu’il est facile de proposer des opérations qui leur parlent et leur plaisent.” Un raisonnement marqué par un principe de base: faire du “marketing différemment”.Séduire et s’affirmerFinalement, cette stratégie décalée et inventive n’a donc qu’un seul objectif: “aller un peu plus en avant. Être plus audacieux, étonnant et affirmer l’identité féminine de la marque?! Nous voulons donc renforcer l’image de Coca-Cola light mais aussi, bien évidemment, faire progresser les volumes grâce à l’activation in store”, souligne le directeur des marques Diet Coke, Coke light et Coke zero Europe de l’Ouest.Et demain? Il est encore trop tôt pour en parler… Toutefois, les réflexions fusent puisque les campagnes séduisent d’ores et déjà auprès du grand public: “Nous continuons à avoir des contacts avec les autres créateurs avec qui nous avons déjà travaillé. Peut-être qu’un jour, nous ferons un jubilé… La porte n’est jamais fermée. Tout dépend des histoires, des opportunités et des partenariats qui ont, ou pas, une raison d’exister”, précise, à son tour, Guillaume Verluca, directeur artistique de l’agence Wolkoff et Arnodin, responsable du partenariat. LA CAMPAGNE Surprise et investissement “Avec Karl Lagerfeld, on a fait du style et de l’élégance et avec Jean-Paul Gaultier, on fait du fun et de l’irrévérence”, s’amuse Olivier Geyer, directeur des marques Diet Coke, Coke light et Coke zero Europe de l’Ouest. Ainsi, après un premier partenariat réussi l’année dernière, Coca-Cola light revient sur le devant de la scène avec l’icône de la mode internationale: Jean-Paul Gaultier. Sa mission: relooker, pour onze pays d’Europe, les bouteilles de la marque. Et pour cela, l’artiste s’est engagé sur un projet très précis: “créer des images et des objets de communication très féminins, inattendus, surprenants et même extravagants”, explique Guillaume Verluca, directeur artistique de l’agence Wolkoff et Arnodin, responsable du partenariat. Du coup, très rapidement, une histoire s’est construite autour du thème “Night & Day”, un duo de bouteilles rendant hommage aux collections signées Gaultier. Ainsi, la bouteille de jour est enchantée par la célèbre rayure marine bleu et blanche. Quant à celle de nuit, elle exalte un côté rock sexy, vêtue du corset, des résilles et des dentelles de Jean-Paul Gaultier. “Nous allons prochainement proposer un troisième opus de cette collection de bouteilles: la version dite tattoo, rappelant l’amour que porte Gaultier à l’art corporel”, confie Guillaume Verluca.Des opérations crescendoEt c’est pendant la semaine des défilés à Paris que la campagne a vu le jour. Coca-Cola light s’est, d’ailleurs, fait remarquer en jouant avec un public féru de mode. L’idée était de faire un premier lancement auprès des médias, la veille de l’annonce publique. “La campagne a été révélée le jour du défilé de Gaultier par un mot accroché sur des cannettes de Coca-Cola light. La marque donnait rendez-vous aux consommatrices sur le site de light pour découvrir le teasing”, développe le directeur artistique de l’agence Wolkoff et Arnodin. Puis, sont apparus les courts métrages, baptisés “The serial designer series”, où J.-P. Gaultier se met en scène avec les fameuses marionnettes, égéries des autres campagnes cette année. Ici, le designer bouleverse leurs univers en leur donnant un nouveau style vestimentaire aux couleurs des bouteilles. “Le premier film a déjà été vu plus de 3millions de fois?!”, se plaît à rappeler Guillaume Verluca. Ces films viraux ont d’ailleurs été les précurseurs d’affiches, drôles et légères, des qualificatifs représentant tout simplement l’ADN de Coca-Cola light. Cette fois, des jeunes femmes jouent avec des portraits de Gaultier devant le photographe Stéphane Sednaoui… Ces visuels s’accompagnent aussi d’un film TV de 10 secondes où les bouteilles sont les héroïnes du spot. Elles sont dévoilées avec glamour derrière un rideau de scène, faisant écho au lancement de la série de courts-métrages.Bref. Cette année encore, toute cette extravagance à la Gaultier et ce déploiement médiatique puissant n’ont qu’une perspective: marquer les esprits et créer un fort sentiment de proximité entre un produit emblématique et une marque populaire et internationale. LES VISUELS Gaultier ou les femmes sans têtes À l’instar des bouteilles, sur les affiches de la campagne, trois mannequins féminins sont présentés en total look Gaultier. Mais toutefois ponctués d’une particularité amusante: leurs visages sont cachés derrière des photographies de l’icône de la mode internationale. Chacun de ces clichés dévoile le créateur paré du style de chaque bouteille: en vamp avec le design “Night” ou en marin avec la “Day”. Sur ces visuels, Gaultier joue également le glamour avec les bouteilles. Son but est de les mettre en scène et de valoriser leur nouvel habillage. Des affiches signées uniquement des deux marques partenaires. Signe d’une égalité parfaite. Budget médias en euros bruts H.T.