L’élan participatif

LA STRATEGIE Fédérer les passionnés de l’univers maison À 18 ans, les identités s’affirment. Leroy Merlin qui a été l’une des premières enseignes à développer l’émission de brand content sur TF1, “Du Côté de Chez Vous”, a profité d’être arrivé à l’âge de la majorité pour revoir son contenu éditorial et élargir ses supports de communication. Cette remise à jour numérique affiche une volonté de créer une communauté propre. “Au démarrage, “Du côté de chez vous”, par le programme TV et le magazine papier, orientait Leroy Merlin vers un public féminin, centrée sur la décoration et la maison. Aujourd’hui, il faut redonner du champ à la marque”, affirme Carine Negroni, responsable communication chez Leroy Merlin et directrice de la rédaction. L’inspiration comme fer de lance pour attirer le plus grand nombre. Mais cette fois, elle n’est plus passive. Et sort du petit écran pour se faire une place sur le web. La stratégie de “Du Côté de Chez Vous”, consiste à rassembler des amateurs de décoration et d’intérieur au sein d’une plateforme. Cela se traduit par des publications de commentaires et d’astuces sur le site de la marque et sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram et Pinterest) pour aiguiller les internautes dans leurs travaux domestiques. Par ce dispositif cross-canal, c’est le projet initial de créer une boîte à outils collaborative qui se concrétise. ”Nous avons souhaité redonner de l’éclat à cette pépite qu’est “Du Côté de Chez Vous” en la modernisant pour lui redonner du souffle”, souligne Carine Negroni. Expression libreEt c’est grâce aux nouvelles technologies de l’information que l’enseigne va agrandir son réseau de participants. Elle a mûri sa politique digitale afin de créer une communauté, non autour d’une marque, mais autour d’un sujet d’intérêt: la maison. Vaste, pluridisciplinaire, donc inépuisable. Aussi bien du côté des passionnés que des professionnels. “C’est aussi à nos chefs de secteurs et à nos conseillers de vente en magasin que nous offrons une tribune d’expression. Ils y participent, s’ils le souhaitent, afin que ce soit une interaction vivante, une fierté, voire une émulation pour que l’ensemble des personnes en interne aient, aussi, envie d’y contribuer”, explique la responsable communication. Alors que 76% des salariés interviewés lors du palmarès “Great Place to Work” ont déclaré que leur activité professionnelle ne se résumait pas uniquement à un emploi, cette initiative semble correspondre à l’esprit corporate de l’enseigne. Et c’est bien sûr cette logique communautaire que s’apprête à communiquer Leroy Merlin sur toute l’année. “Nous semons des graines en espérant que cela se développe petit à petit”, ajoute-t-elle. Avec plus de 178?000 fans sur Facebook, il y a des chances pour que le bouche-à-oreille embrase la toile. Les outils Le papier version web Avec 4 éditions par an tirées, chacune, à 1?million d’exemplaires, le magazine Du Côté de Chez Vous attire 2,6millions de lecteurs. Les contributeurs sont des experts dans le domaine du design et de l’architecture. La parole est aussi donnée aux conseillers de vente de Leroy Merlin. Le magazine est distribué dans les 124 points de vente auprès des clients porteurs de la carte de fidélité lors de leur passage en magasin. Et cette année, la version papier se digitalise. Il est possible de flasher un QRcode avec son mobile pour accéder aux vidéos et aux posts du site de l’enseigne. Le magazine est également disponible sur le site Leroymerlin.fr et ducotedechezvous.com. Le programme court sur TF1 Moins élitiste. Les films “1 minute” ne montrent plus seulement des maisons atypiques, mais donnent la parole aux propriétaires qui racontent les méandres de leur chantier pour construire leur habitat. 19millions de téléspectateurs regardent l’émission chaque week-end. Le site audiovisuel Tendances, visites, idées déco. Le site www.ducotedechezvous.com s’articule autour de ces trois rubriques. Près de 400 vidéos sont disponibles actuellement autour de diverses thématiques (le verre, le bois, les arts de la table, l’éclairage, etc.) qui sont détaillées par les intervenants. “Ce n’est pas de la cosmétique déco, mais bien l’aménagement des espaces qui sont exposés ici”, rappelle Carine Negroni, responsable communication chez Leroy Merlin. Accessible depuis leroymerlin.fr, cette plateforme est un point de convergence des sujets débattus sur les réseaux sociaux par les passionnés de la maison. Ils retrouvent de la visibilité. Et les échanges continuent sur la page Facebook de la marque. En fonction des idées qui sont partagées par les internautes, l’équipe éditoriale du site peut s’en inspirer pour réaliser de nouveaux contenus qui seront diffusés à la fois sur le site et sur le magazine papier. L’application iPad: une vision globale Sortie le 20?février dernier, l’application iPad, gratuite, sera enrichie de photos de coulisses et de formats sonores, en plus des contenus du magazine papier et des vidéos sur site ducotedechezvous.com. Les tablonautes peuvent visionner des reportages maison, découvrir de nouvelles façons d’habiter et de consommer en bénéficiant de conseils d’aménagement. “Nous sommes convaincus que la marque “Du Côté de Chez Vous” est adaptée à un mode de consommation sur la tablette, parce que c’est un support qui se partage en famille et entre amis. Et sur lequel chacun prend le temps de regarder les contenus”, commente Carine Negroni, responsable communication chez Leroy Merlin.