Le premium à l’international

LA STRATEGIE De la consolidation à la découverte Roche Bobois est de retour. Plus glamour que jamais. La marque d’ameublement réaffirme au monde sa position de créateur d’art de vivre parisien, à la frontière du luxe contemporain à la française et du haut de gamme. “Cette nouvelle communication n’est donc pas un changement de stratégie mais bien une réflexion sur nos fondamentaux, sur nos valeurs et une nouvelle manière de les exprimer à tous les consommateurs”, explique Eric Amourdedieu, directeur général du groupe Roche Bobois. La marque premium veut, ainsi, faire connaître ses racines. Et, diffuser ses valeurs créatives, ses idées innovantes et sa culture dans les 45 pays où elle est installée. Ce qui signifie donc que Roche Bobois mise, d’autant plus, sur une stratégie de conquête, avec un message universel sur l’art de vivre. Un message qui porte la marque au-delà des frontières.Beaucoup d’ambitions qui nécessitent du renouveau pour Roche Bobois. La marque française renforce donc sa stratégie de communication. Et, choisit alors une nouvelle plateforme de communication et plus précisément une signature “L’art de vivre by Roche Bobois”. Simple et sans ambiguïté, elle est uniquement diffusée en français, dans le monde entier.Culture et designCette signature, créée en collaboration avec l’agence BETC, propage un point de vue parisien sur tout ce qui concerne l’art de vivre et son imaginaire. Un imaginaire qui se nourrit du glamour, de la modernité et du savoir-faire de la marque. “Nous exprimons aussi une façon de faire. Quand les consommateurs voient nos réalisations, ils ont l’impression de vivre une nouvelle expérience…”, note, à son tour, Antoine Choque, directeur de création de BETC.Si Roche Bobois renforce aujourd’hui sa stratégie, c’est parce que la marque envisage d’ores et déjà la suite de l’aventure et les objectifs à atteindre, selon les pays. Sur un marché historique comme la France, Roche Bobois n’a plus besoin de faire ses preuves. En revanche, elle doit encore et toujours renforcer son image de marque premium. Sur les nouveaux marchés où la marque n’est pas encore bien connue, la démarche n’est pas la même: “Cette fois, nous avons plutôt un objectif de notoriété et de trafic en installant, à l’étranger, Roche Bobois comme une grande enseigne française. Notre ambition est de représenter la marque et de porter ses valeurs dans l’univers de la décoration et de la maison”, complète Eric Amourdedieu. Prochain challenge donc: continuer de faire vivre, semestre après semestre, la stratégie de Roche Bobois. LA CAMPAGNE L’impertinence à la française “L’art de vivre by Roche Bobois”. Cette nouvelle signature est la concrétisation publicitaire de la marque. La matérialisation par les mots des valeurs et des codes. Un univers international à la fois contemporain et élégant. Un message premium que Roche Bobois veut, désormais, faire valoir par le biais des médias.Accompagnée de son agence BETC, elle a, ainsi, imaginé une nouvelle campagne de communication. D’abord, via la presse, média de prédilection de la marque. Très accès produits, ces nouvelles annonces donnent aux dernières collections le plus de modernité possible. “Nous avons imaginé des annonces sans exposer les prix. Diffusées à l’international, elles servent à véhiculer l’image de Roche Bobois. Nous proposons également des annonces spécifiques pour créer plus de trafic. Nous présentons notamment les nouveaux styles, les nouveaux designs des produits… Et, nous indiquons, cette fois, les prix”, détaille Antoine Choque, directeur de création chez BETC.Passé et présentMais pour faire vivre un univers, il faut miser plus haut. C’est pourquoi la marque investit aussi le petit écran, avec un film institutionnel, diffusé sur les télévisions du monde entier. Concrètement, ce spot, décliné en trois formats, joue sur les codes du glamour parisien, du savoir-faire français et de la création. Tous incarnant l’actualité des collections de Roche Bobois. En d’autres termes, cet événement TV a pour but de transmettre de la désirabilité, de la sensualité et de la vie. Que le consommateur se trouve, par exemple, en France, aux États-Unis, en Asie ou en Angleterre. Le film met donc en scène l’esprit impertinent bien connu des Français, plus précisément la “french touch”. Il transmet aussi cette fameuse image de modernité, chère au créateur de meubles Roche Bobois. “C’est pour cela que nous sommes partis de l’univers de Louis XV et Louis XVI. Nous utilisons notre culture française. Nous montrons son évolution. Comment traverse-t-elle le temps? Comment passe-t-elle les années avec glamour? Ce qui est intéressant, c’est de voir que le design de Roche Bobois s’inscrit parfaitement dans tout ce processus et cette mise en scène”, développe Antoine Choque. Côté digital, la marque se laisse du temps. Elle y viendra semble-t-il. En attendant, elle mise sur la reconduction de son film au prochain semestre, en France. Et à l’étranger? “Nous recevons nos franchisés. En fonction de leurs objectifs et de notre présence sur place, nous calons progressivement, pays par pays, la stratégie la plus optimale. Et, nous élaborons les plans de diffusion de notre campagne”, conclut Eric Amourdedieu, directeur général du groupe Roche Bobois. LE FILM Le glamour parisien Sur une musique mixant baroque et beat électro, le film “Jubilation” met en scène un gang de très belles femmes élégantes, raffinées, au style parisien. Des créatures sortant tout droit de l’univers du photographe Helmut Newton et portant les créations des grands couturiers français. Dans le spot, ces mannequins débarquent, telle une meute, dans un salon où tous les meubles sont anciens. La pièce est sombre, triste. Déçues par ce qu’elles voient, elles déchirent, sensuellement, les habillages des fauteuils, des tables, des canapés… Elles métamorphosent, avec un plaisir gourmand, le mobilier en un très contemporain et sophistiqué intérieur Roche Bobois. Plan après plan, les téléspectateurs découvrent les nouveaux produits de la marque. Et, la signature “L’art de vivre by Roche Bobois” vient, tranquillement, conclure cette démonstration de modernité.