L’anticonformisme dans la capsule

LA STRATÉGIE Entre design et qualité Audace, humour, design, proximité et anticonformisme. Ce sont les principaux attraits de la personnalité de Nescafé Dolce Gusto. Des atouts qui sont mis en exergue dans la stratégie de communication de la marque depuis son lancement en 2007. “Sur un marché très encombré où les cafés sont régis par des codes statutaires, nous avons décidé de concilier une personnalité forte et la preuve qu’un système est capable de délivrer de l’excellence avec un design qui bouscule les conventions”, explique Ethel Touitou, directrice marketing de Nescafé Dolce Gusto. Ainsi, Nescafe Dolce Gusto a travaillé sur un positionnement décalé, invitant les consommateurs à regarder le monde du café avec un œil neuf, démontrant ainsi que les machines sont des objets de valeur. Son but principal: être perçue comme la multi-boisson le plus qualitative du marché. Cette stratégie, Nescafe Dolce Gusto la fait vivre année après année, au travers une communication riche en actions et en innovations… Toutefois, depuis un an, les campagnes prennent un nouveau tournant. Créer de la notoriété La marque passe à la vitesse supérieure avec une nouvelle plateforme de communication et une signature plus significative “Coffee is not just black”. Avec ce claim, Nescafe Dolce Gusto s’affranchit désormais des codes classiques du café pour inventer un nouveau langage, de nouvelles expériences tournées vers le plaisir et la dégustation. Bien décidée à se démarquer, la marque évoque donc dans ses communications les valeurs du café marquées par le design, le fun et l’authentique. Elle travaille aussi sur des mises en scène particulières, qui dénotent. Des mises en scène souvent audacieuses, colorées et stylisées. Le tout agrémenté d’un ton bien à elle, basé sur l’humour. C’est d’ailleurs une autre marque de fabrique à laquelle tient tout particulièrement Nescafé Dolce Gusto et qui semble, aujourd’hui, porter ses fruits. “En cinq ans, nous avons atteint 70% de notoriété. C’est un bon score mais notre objectif est d’obtenir les 80%”, précise Ethel Touitou, qui ajoute: “Pour y parvenir, nous devons continuer de montrer les qualités de Nescafé Dolce Gusto. Montrer en quoi et pourquoi nous sommes différents des autres systèmes et des concurrents”. Des objectifs que la marque envisage sereinement avec, d’ores et déjà, de nouvelles orientations créatives. “Nous devrons pousser le curseur encore plus dans la provocation et dans l’autodérision car nous sommes une marque décomplexée”, finalise Ethel Touitou. Affaire à suivre. LA CAMPAGNE Colorée et stylisée Parce que Nescafe Dolce Gusto travaille sur sa notoriété et son image, elle mise énormément sur sa communication. Accompagnée du groupe Publicis, la marque utilise, cette année encore, un grand nombre de supports de communication. D’abord, elle investit le petit écran sur deux périodes phares pour les ventes: la fête des mères et Noël. “En octobre, nous proposons du sponsoring avec Desperate Housewives, pendant 10 à 11 semaines. Un de nos objectifs ici est de toucher plus de 50millions de contacts”, explique Ethel Touitou, directrice marketing de Nescafé Dolce Gusto. Et, à partir du 6?novembre prochain, Nescafe Dolce Gusto enchaîne avec deux films: le premier sur le système rappelant la variété, le design, la qualité et les valeurs du système Nescafe Dolce Gusto. Quant au second spot, il insiste sur la fonctionnalité automatique de la machine, via un robot qui porte le café. “En général, nous commençons par une scène où sont incrustées les capsules puis, nous proposons une démonstration des machines. Nous montrons, alors, l’éventail de notre gamme de cafés. Enfin, nous nous faisons le relais de l’offre promotionnelle du moment car la période de novembre-décembre représente 40% des ventes de l’année”, développe encore Ethel Touitou. À la même période, la marque actionne aussi le levier presse. Une fois encore, les supports sont conçus pour valoriser la machine et, en l’occurrence, la Melody 3e génération. Quant au digital, Nescafe Dolce Gusto l’exploite à travers Facebook (60?000 fans) et son site Internet. “Nous avons un club où les membres peuvent recevoir des informations, des recettes, des avant-premières, des cadeaux ou encore des échantillons. Les clients ont également accès à un site e-commerce pour s’équiper de nos accessoires et pour bénéficier d’une offre de capsules plus importante qu’en grande distribution”, précise la directrice marketing. Opérations éphémères Outre les supports traditionnels, Nescafe Dolce Gusto souhaite se démarquer de ses concurrents et crée la différence avec de l’événementiel. La marque a, en effet, lancé, depuis le 10?septembre, sur Internet, un concours européen (19 pays participants) de customisation de la machine Melody. Un concours d’envergure qui permettra au grand gagnant d’inspirer Nescafé Dolce Gusto une prochaine édition limitée. Et demain? Là encore la marque est pleine d’imagination: elle a décidé de faire vivre à ses fans un moment unique baptisé “La machine by Nescafe Dolce Gusto”. Pour cet événement, elle pose ses capsules à L’Imprimerie (dans le Marais, à Paris). Un lieu éphémère à l’esprit galerie/lounge, aux accents design et food où les consommateurs découvriront un programme d’activités pluridisciplinaires. “Nous allons notamment créer une Mélody géante dans la galerie… Et proposer des ateliers créatifs (tricot, feutres et stickers) autour de la machine iconique. Nous aurons aussi des ateliers culinaires…”, développe Ethel Touitou. Tout un arsenal d’opérations pour une seule et même ambition: faire vivre la marque et la mener au sommet. LE FILM La star est le café “Et si vous regardiez le café d’un œil neuf?”. “Et si le café était plus fun, plus design?”. “Et si le café était un monde de découverte?”. Des questions essentielles que pose la voix off dans une mise en scène colorée, attirante et lumineuse à travers un juda, un DJ en boîte de nuit, un flipper, des spots ou encore une montgolfière. Le héros étant bien évidemment la capsule Nescafe Dolce Gusto… Dans ce film, la marque poursuit également sa logique marketing en montrant rapidement les différents cafés que peuvent faire les machines. Une démonstration annonçant l’arrivée de la signature: “Coffee is not just black”. Une formule évoquant simplement la posture moderne de la marque.