L’agitateur du marché du jardin

La stratégie Proximité, omnicanalité, intersaisonalité Porteur, le marché du jardinage pèse plus de 7,5?milliards d’euros (Promojardin, 2013). Le jardin serait même la seconde pièce de vie la plus importante pour les Français après le séjour (enquête Unep-Ipsos 2013). Pour autant, la distribution des produits est disparate: la GSB concentre 31% de l’offre, les jardineries 20%, les libres-services agricoles 16% et la GSA 17%. (Promojardin, 2014) “C’est un marché éclaté, commente Sylvain Legoux, le pdg d’OOGarden. Il n’y a pas de spécialiste de l’extérieur de l’habitat chez qui le client peut retrouver, au même endroit, l’ensemble de l’offre dédiée à l’extérieur de sa maison”. Pour y remédier, le fondateur a pour objectif de quadriller la France en ouvrant des magasins physiques. Par manque d’investissement, l’enseigne a d’abord démarré son activité sur Internet en lançant son site de e-commerce. “Aujourd’hui nous sommes principalement connus via notre activité de e-marchand car nous avons concentré nos efforts sur le référencement”, précise-t-il. Avec près de 400 000 clients dans sa base de données, l’enseigne souhaite gagner en notoriété pour recruter de nouveaux profils. Cela passe par le prix, la disponibilité, l’innovation et la qualité du produit. Parmi les 6?000 références proposées dans l’univers du jardin, des enfants, de la piscine, de l’aménagement du balcon et de la terrasse, de la cuisine extérieure, ou encore de l’animalerie, la facilité des usages prime. Un moyen de s’adresser au plus grand nombre, quel que soit les catégories socioprofessionnelles. Faire évoluer l’offreL’enseigne, adepte du multicanal, s’applique à multiplier les services aussi bien sur son site de e-commerce qu’en magasin. “Le marché est endormi et nous sommes capables d’apporter de l’innovation”, affirme Sylvain Legoux. Et pour mieux faire face à la concurrence, OOGarden commercialise essentiellement que des produits en marque propre. “Nous ne pouvons pas collaborer avec d’autres marques car face aux géants du web, que ce soit Amazon ou Cdiscount, qui peuvent travailler avec des taux de marges faibles, nous ne ferons pas le poids”, reconnaît le fondateur. 8 ans après sa création, l’enseigne est en bonne santé financière, continuant de grignoter des parts de marché: fin avril, elle a enregistré une croissance de + 40%. Et génère un chiffre d’affaires de 30millions d’euros. “Nos idées seront toujours plus fortes que les investissements de nos concurrents”, martèle Sylvain Lagoux. Pour continuer de faire évoluer ses gammes et apporter de la valeur à son catalogue, OOGarden met en place un service technique à partir du 1er?septembre pour travailler la qualité des produits. Ce laboratoire, en interne, est la première brique avant la création d’un bureau d’études pour suivre les tendances du marché, en perpétuel renouvellement. Les outils Capter 20,6millions de téléspectateurs Pour sa première prise de parole en télévision, OOGarden a fait appel à l’agence Publicis Activ Lyon pour dévoiler son image de marque à travers 6 spots. Tous sur le ton de la convivialité et du partage. Le film se déroule dans un jardin à l’heure du barbecue. De la table, au toboggan en passant par la balançoire, les outils de jardin et les accessoires de piscine. Tous les produits sont mis en scène. Sans oublier les “best-seller”: l’abri de jardin, le parasol ou la tondeuse selon la version. En fond sonore, l’onomatopée “Oh” vient marquer les esprits. Diffusé du 2 au 20?avril sur M6, W9, 6ter, France 2, France 3, France 5, France 3 Régions, TMC / NT1, BFM TV, D8, D17, Itélé, Thématiques de Canal +, Teva, Paris Première, Série Club, HD1, Numéro?23, TV Breizh, RTL9, L’équipe 21 et RMC Découverte, le spot est programmé pour une seconde vague entre le 28?mai et le 8?juin. Au total, cette campagne atteindra les 350 GRP. Multiplier les ouvertures de showrooms Croissance exponentielle et taux de fréquentations en hausse, les showrooms OOGarden attirent deux profils de consommateurs. Les clients y viennent depuis le site de e-commerce pour voir le produit, bénéficier de conseils et transformer leur recherche sur Internet en achat. Ils peuvent soit repartir avec leurs emplettes, soit se faire livrer à domicile. D’autres viennent retirer directement leur commande. ”Notre objectif est d’adapter le parcours d’achat à ces typologies de clients”, explique Sandrine Chaussat, la directrice marketing. Des opérations anniversaires avec une dynamique commerciale font le lien entre le showroom et le site marchand. D’une superficie de moins de 300?m2 et situés en zone artisanale ou industrielle, les trois points de vente existants de Lesquin, Thouaré sur Loire et Château Gaillard vont être digitalisés puis relookés au niveau du merchandising pour faciliter le roulement des collections tous les semestres. L’enseigne ambitionne d’ouvrir de nouveaux showrooms pour développer son maillage territorial. Relais web et digital Avec 150?000 commandes passées en 2014 sur www.oogarden.com, dont les trois quarts excédaient les 30?kg, OOGarden s’est rapidement spécialisé dans l’envoi de colis gros volumes. Actuellement, le panier moyen s’élève à 200?euros, faisant de l’enseigne un acteur incontournable du marché du jardinage sur la toile. “Notre stratégie est centrée sur le référencement naturel en injectant 90% de notre budget sur du online”, souligne la directrice marketing. Afin de générer un taux de notoriété spontané, la publicité est relayée sur YouTube. Si OOGarden a un compte sur Pinterest, la marque n’est pas encore présente sur l’ensemble des réseaux sociaux pour raison budgétaire: “Nous sommes une entreprise roiste donc il est important pour nous de retrouver le retour sur investissements par rapport à nos budgets marketing débloqués pour la saison 2015”, justifie Sandrine Chaussat.