Facilitateur de rencontres - Points de Vente

La stratégie Retrouver le lien social Tu viens prendre un café? Une proposition naturelle qui fait partie des habitudes de consommation. Nescafé a choisi ce parti pris pour sa nouvelle communication, qui se traduit par la signature “It all start with a Nescafé”. “Aujourd’hui, beaucoup de marques de café ont tendance à mettre en valeur les mêmes codes: le statut, l’individualité, la sensualité, le côté expresso finalement. Ce sont des valeurs un peu froides, éloignées de l’univers Nescafé”, déclare Muriel Liénau, directrice générale de la division boissons de Nestlé France. C’est donc pour contrer cette image que la marque a décidé de mettre en avant la chaleur de l’arabica, au sens propre comme au sens figuré. Mais avant de s’engager, c’est auprès de ses consommateurs que Nescafé s’est tourné pour savoir quelle était la première raison qui pousse les gens à boire un café: “A 71%, nos consommateurs nous ont dit que c’était pour un instant de partage. Aujourd’hui, une partie de ces moments, passe par les réseaux sociaux. Mais y a-t-il, derrière nos écrans, des relations fortes entre les individus?”, s’interroge Muriel Liénau . Pour en avoir le cœur net, Nescafé, en partenariat avec l’Ifop, a demandé à un échantillon de 1?500 personnes quelle était l’évolution du lien social depuis la multiplication des réseaux sociaux sur Internet. Et les changements opérés. 88% des sondés ayant un compte Facebook estiment que la plateforme reste un outil d’entretien du contact, et 63% admettent que la qualité de la relation virtuelle n’est pas la même que dans le réel. Il est vrai que certains internautes ont beaucoup d’amis sur Facebook. Trop? Aimeraient-ils les voir physiquement? À partir de ce constat, Nescafé s’est lancé un défi: prouver que les réseaux sociaux sont vecteurs de rencontres. C’est ainsi qu’est née la nouvelle plateforme de communication autour d’Arnaud, qui a testé ses amis Facebook, en filmant ses faces à faces pour des retrouvailles riche en surprises. Un marché innovantLa consommation de café augmente. Une croissance forte en valeur due à la hausse des matières premières. Il y a aussi une vraie tendance de croissance en volume qui s’explique par le café en dosette (+12,7%) et l’instantané (+3,5%). Le café moulu, quant à lui, ralentit avec une diminution de 1,3%. “Depuis 5 ans, l’arrivée de nouveaux systèmes, dont Nescafé Dolce Gusto mais aussi les nouveaux entrants, stimulent le marché qui, aujourd’hui, se porte bien”, constate Muriel Liénau, DG de la division boissons de Nestlé France. Et Nescafé se démarque. Sur ses produits cafés purs et spécialisés, le CA en 2012 s’élevait à 145 M€. À 75 ans, Nescafé n’a pas perdu sa notoriété: 1/4 des Français achétent ses produits. La créatrice du café soluble montre encore sa volonté de rester dans l’air du temps. Les outils Une mécanique multi-écrans Lancée le 10 avril 2013, la nouvelle campagne de marque repose sur Arnaud. Ni comédien, ni publiciste, ce jeune homme véhicule la convivialité Nescafé. “Nous avons choisi un personnage de la vraie vie. Il a 1 200 amis sur Facebook. Avec l’agence, une sélection a été faite pour varier les rencontres et filmer des histoires qui parlent à tout le monde”, explique Muriel Liénau, directrice générale de la division boisson de Nestlé France. Pendant deux mois, caméras embarquées, Arnaud est allé sonner à la porte de 30 de ses amis avec deux tasses de cafés. “Il y a beaucoup de moment d’émotion, de rire mais aussi des longueurs parfois car les personnes n’ont pas toujours beaucoup de choses à se dire. En tout cas, il y a eu un bon accueil”, décrit Muriel Liénau. Deux spots télévisés de 30 et 40 secondes ont été diffusés jusqu’au 5 mai. Une seconde vague est prévue la première quinzaine de juin. Ces publicités permettent de toucher une large cible et d’inciter à se connecter sur la page dédiée de You Tube. Really Friends ? Réponse sur la chaîne You Tube Pour cette opération de marque, baptisée Really Friends, Nescafé a ouvert une page YouTube pour y poster les 30 vidéos enregistrées. Une première. Pour le lancement de la gamme Nes, destinée aux jeunes consommateurs de café, une campagne digitale avait vu le jour. Mais pas à cette échelle. Et déjà des résultats sont très satisfaisants: “En seulement quatre jours, nous avons enregistré 1/2 million de vues, se félicite la directrice générale de la division boissons de Nestlé France, Muriel Liénau. Et les internautes ont beaucoup commenté les petits films en saluant notre initiative et notre idée”. La force de cette chaîne dédiée est son pouvoir addictif. Telle une sitcom, elle invite les visiteurs à cliquer sur les vidéos pour découvrir tous les personnages de la série. Le relais Facebook Depuis YouTube, un lien Facebook apparaît. Et vice et versa. L’ensemble de ce dispositif digital garantit un recrutement d’une cible de consommateurs de tout âge. La plateforme Facebook reste un espace d’échanges où sont partagées et commentées les vidéos, mais aussi la démarche Nescafé. Et il semblerait, au vu des posts en ligne, que les quelques 62?000 fans n’attendaient que cela. Cette opération multi-écrans montre le besoin de marquer son ancrage dans l’ère numérique et de ne pas manquer le virage du digital. “Nous avons utilisé tous les moyens de communication actuels, pour que cette expérience soit la plus proche des gens. Et qu’elle s’adresse à tout le monde”, affirme Muriel Liénau. Et peut-être inspirer des internautes qui, eux aussi, souhaitent savoir si leurs contacts Facebook sont de vrais amis.